建立中國特色的品牌價值評價機制
推動中國品牌走向世界
——在2016中國自主品牌峰會上的發(fā)言
中國品牌建設(shè)促進會副秘書長 盧麗麗
（2016年9月20日）
各位來賓上午好！
隨著經(jīng)濟全球化和國際市場競爭的加劇，世界進入品牌經(jīng)濟時代，20％的強勢品牌占據(jù)了全球80％的市場份額。國際市場已由價格競爭、質(zhì)量競爭上升到品牌的競爭。開展品牌評價是國際通行的做法，企業(yè)界、經(jīng)濟界和資本市場高度關(guān)注品牌價值的評價結(jié)果。今天，我想著重針對品牌評價，與大家分享三個觀點。
第一個觀點，品牌評價是一門科學(xué)。
進入新世紀以來，高科技和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，帶來了品牌的全球化發(fā)展。新時期下的品牌經(jīng)濟，客觀上形成了一個以品牌為中心的復(fù)雜系統(tǒng)，包括作為品牌擁有者的企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、消費者、競爭對手、媒體、政府等經(jīng)濟、社會各方面的要素，甚至還包括一些自然要素。因此，我們需要從一個全新的角度去認識品牌的內(nèi)涵及其所處的復(fù)雜環(huán)境。
品牌價值成為衡量經(jīng)濟發(fā)展的一個重要指標，成為判斷世界經(jīng)濟發(fā)展格局、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和企業(yè)競爭力的重要途徑。為此，品牌評價需要科學(xué)化、規(guī)范化，需要建立標準化的評價方法。品牌評價相應(yīng)的成為一門科學(xué)。
第二個觀點，品牌評價是國際話語權(quán)。
改革開放30多年來，我國的經(jīng)濟社會發(fā)展取得了巨大的成就，我國已成為第二大經(jīng)濟體和第一大貿(mào)易國。然而，與此形成鮮明對比的是我國國際知名的品牌數(shù)量卻寥寥無幾，在幾大知名國際品牌價值排行榜當(dāng)中鮮有中國品牌身影。這一方面說明中國企業(yè)的核心競爭力距離全球一流公司還有很大的差距，另一方面也與我們對品牌評價國際規(guī)則的認知不足有關(guān)。當(dāng)前國際影響力較大的幾種品牌評價方法均掌握在發(fā)達國家手中，更多的站在發(fā)達國家的角度，不符合中國乃至其他發(fā)展中國家的利益。
為此，2014年1月，經(jīng)中國推動，中美聯(lián)合提案，國際標準化組織（ISO）成立了“品牌評價技術(shù)委員會”（ISO/TC289），目的是基于“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)”這五個影響品牌價值的關(guān)鍵要素，建立、推行一套全球公認的、科學(xué)、公正的品牌評價標準體系。其中，無形資產(chǎn)包括品牌的歷史、文化、商標、專利、著作權(quán)等。該技術(shù)委員會由中國承擔(dān)秘書國，秘書處設(shè)在中國品牌建設(shè)促進會，主席由美國西北大學(xué)博比教授擔(dān)任，中國品牌建設(shè)促進會理事長劉平均擔(dān)任主席顧問組主席。目前由我國和奧地利牽頭負責(zé)的第一項國際標準正在起草之中，計劃2018年正式發(fā)布。這標志著我國在參與并主導(dǎo)品牌評價國際標準化工作方面已邁出了扎扎實實的一步，也切實貫徹落實了國務(wù)院提出的“增強我國在品牌評價中的國際話語權(quán)”的要求。
第三個觀點，品牌評價推動中國品牌走向世界。
科學(xué)的品牌評價不僅是對企業(yè)當(dāng)前品牌價值的判斷，更是品牌價值發(fā)現(xiàn)、價值提升和價值實現(xiàn)的重要支撐。中國品牌建設(shè)促進會在國家質(zhì)檢總局的指導(dǎo)下，今年已是連續(xù)第四年開展公益性的品牌評價，并聯(lián)合央視于每年的12月12日在央視財經(jīng)頻道進行品牌價值發(fā)布。
品牌價值評價不僅體現(xiàn)在品牌貨幣價值的量化上，更重要的是揭示質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)等各類要素對品牌價值的影響關(guān)系，以指導(dǎo)企業(yè)尤其是中小企業(yè)采取針對性的改進措施，加強品牌管理，提升品牌價值和競爭力。為了打造我國品牌正能量，引導(dǎo)市場消費，從今年開始，我們將對連續(xù)三年進入發(fā)布排行榜前30名和前10名的，進行消費者滿意度測評，遵循“名牌要在市場競爭中產(chǎn)生，名牌最終要被消費者認可”的原則，產(chǎn)生中國知名品牌和國際知名品牌。
品牌評價給企業(yè)帶來了明顯的益處，評價結(jié)果成為企業(yè)有力的品牌背書，成為企業(yè)誠信的有力證明，成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，成為公司全員的工作信心。
我們真誠的呼吁社會各界要增強品牌意識，共同關(guān)注品牌、培育品牌、保護品牌、宣傳品牌，營造品牌發(fā)展的良好氛圍，提升中國品牌競爭力，共同促進中國品牌做大做強，為實現(xiàn)品牌強國做出貢獻。
謝謝大家！
