新業(yè)態(tài)是“三新”經(jīng)濟(jì)（新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式）的重要組成部分。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局“三新”經(jīng)濟(jì)調(diào)查，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能指數(shù)2018年是基期2014年的270.3%。在接下來的發(fā)展中，如何通過新業(yè)態(tài)重塑未來消費(fèi)模式，是關(guān)系我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要課題。
重塑未來消費(fèi)模式，需要從更全面的政策視角更有效地拉動(dòng)消費(fèi)
傳統(tǒng)的刺激需求拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的總需求政策主要包括貨幣政策和財(cái)政政策。面對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增速放緩的問題，如何在實(shí)施傳統(tǒng)政策的同時(shí)更有效地拉動(dòng)消費(fèi)，既是一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)問題，也是一個(gè)需要理論創(chuàng)新的基礎(chǔ)理論問題。
在1935年出版的《就業(yè)、利息和貨幣通論》序言中，凱恩斯說明了他為何要重視貨幣和貨幣政策的理由：“貨幣經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是這樣一種制度，在其中，對(duì)未來看法的改變不僅可以影響就業(yè)的方向，還可以影響就業(yè)的數(shù)量。”以往對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)的理解主要從貨幣政策角度來進(jìn)行解讀。根據(jù)對(duì)《通論》的最新解讀，更關(guān)鍵是改變對(duì)未來的看法；從更全面的政策視角，僅將貨幣政策作為可能的政策之一來進(jìn)行理解。
凱恩斯重視就業(yè)，將貨幣和利息與就業(yè)并列，在于他認(rèn)為貨幣和利息對(duì)增加就業(yè)在當(dāng)時(shí)特殊情況下特別重要，而且隱含地認(rèn)為，這些政策也足以解決當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)問題。在當(dāng)時(shí)特殊背景下，貨幣政策的實(shí)踐和理論還非常不充分；20世紀(jì)30年代初期，面對(duì)大蕭條，不論是政策制定者還是學(xué)者，都不太清楚如何結(jié)合理論，在實(shí)踐中體現(xiàn)貨幣和利息的有效影響，改變?nèi)藗儗?duì)未來的看法，影響就業(yè)變化的方向和就業(yè)變化的數(shù)量。
線上線下結(jié)合的新消費(fèi)模式有利于增加經(jīng)濟(jì)的安全性和穩(wěn)定性，使我們對(duì)線上經(jīng)濟(jì)保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定安全的戰(zhàn)略重要性有了更加深刻的理解
“云生活”下的新業(yè)態(tài)如何重塑未來消費(fèi)模式？提出這一問題的時(shí)代意義在于，在實(shí)踐中能否在貨幣政策已經(jīng)實(shí)施得比較充分的情況下，如同凱恩斯當(dāng)年的創(chuàng)新一樣，創(chuàng)造性地不受原有理論約束尋找出提升消費(fèi)的路徑、政策工具和手段。
線上線下結(jié)合的新消費(fèi)模式有利于增加經(jīng)濟(jì)安全性和穩(wěn)定性。這次疫情使得我們對(duì)線上經(jīng)濟(jì)保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定安全的戰(zhàn)略重要性有了更加深刻的理解。“云生活”下的諸多新業(yè)態(tài)使得消費(fèi)迅速反彈成為可能。在疫情期間，線上消費(fèi)模式及時(shí)發(fā)揮了原來線下消費(fèi)模式的相關(guān)功能，不僅基本消費(fèi)需求能夠得到持續(xù)滿足，而且線上服務(wù)還為辦公服務(wù)、教育、醫(yī)療和購物等提供支持。如果沒有線上服務(wù)發(fā)揮關(guān)鍵的作用，不僅產(chǎn)出、就業(yè)會(huì)下降得更多，而且連基本的生活消費(fèi)需求都將難以得到保障。
以往人們很難想象線上消費(fèi)成為唯一消費(fèi)途徑的場(chǎng)景，因?yàn)榫€下消費(fèi)總是可以實(shí)現(xiàn)，而且有不可替代性。疫情暴發(fā)之后，線下消費(fèi)場(chǎng)所成為病毒可能傳播的場(chǎng)所，線上消費(fèi)成為人們首選的消費(fèi)途徑。從長(zhǎng)期看，這次疫情告訴我們，即使之后人們恢復(fù)了線下消費(fèi)，線上消費(fèi)途徑的存在依然會(huì)發(fā)揮增加安全性和穩(wěn)定性的重要作用。由于線上消費(fèi)平臺(tái)和新業(yè)態(tài)對(duì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定安全存在正向外部性，對(duì)于保障民生的線上消費(fèi)業(yè)態(tài)和平臺(tái)，不僅可以通過財(cái)政稅收等多種手段鼓勵(lì)民營(yíng)部門參與，而且國(guó)有企業(yè)出于社會(huì)責(zé)任的考慮也應(yīng)把自身與保障民生相關(guān)的服務(wù)和消費(fèi)線上化。除了中央財(cái)政出臺(tái)鼓勵(lì)政策之外，地方財(cái)政也可從本地經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和安全出發(fā)，統(tǒng)籌考慮鼓勵(lì)本地線上平臺(tái)和業(yè)態(tài)發(fā)展，保障本地居民的基本生活需要。
“云生活”下的新業(yè)態(tài)增加了就業(yè)機(jī)會(huì)，以較低的邊際成本給消費(fèi)者帶來便利
以快遞行業(yè)為例，快遞的線上消費(fèi)增加了快遞員這一崗位的就業(yè)數(shù)量。一個(gè)全國(guó)性的線上服務(wù)或電子商務(wù)公司的快遞員必然覆蓋全國(guó)各個(gè)有足夠業(yè)務(wù)規(guī)模的社區(qū)。以往的鐵路革命，為節(jié)約大規(guī)模運(yùn)輸貨物的時(shí)間，用火車替代了馬車，曾經(jīng)是一個(gè)技術(shù)進(jìn)步的典型案例。當(dāng)前用電動(dòng)快遞車滿足消費(fèi)者網(wǎng)購需求，雖然技術(shù)創(chuàng)新的含量不高，但依然是從供給側(cè)滿足需求、同時(shí)增加就業(yè)的一個(gè)典型案例。
在消費(fèi)者收入和消費(fèi)者對(duì)未來預(yù)期的可支配范圍之內(nèi)，創(chuàng)新企業(yè)試圖以較低的邊際成本給消費(fèi)者帶來便利；這種機(jī)會(huì)一旦出現(xiàn)，新業(yè)態(tài)的某種新嘗試就會(huì)出現(xiàn)，一級(jí)金融市場(chǎng)和二級(jí)金融市場(chǎng)上的投資者會(huì)感興趣，并可能為此機(jī)會(huì)提供資金；成功的新業(yè)態(tài)規(guī)模越來越大，就業(yè)也隨之增加。然而，“云生活”下新業(yè)態(tài)獲得成功并非輕而易舉。盡管私募股權(quán)基金等合伙制金融機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，使得新業(yè)態(tài)在頭腦中以想法形式的創(chuàng)新到轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的時(shí)間間隔大大縮短，許多創(chuàng)新想法得到了嘗試的機(jī)會(huì)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是冷冰冰的，成功的新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式和新企業(yè)只是占了較小的比例。充滿活力的企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新行為，將始終與風(fēng)險(xiǎn)并存。
快速?zèng)Q策消費(fèi)和剛性消費(fèi)是新業(yè)態(tài)成功的兩個(gè)主要領(lǐng)域，也是奠定新業(yè)態(tài)從無到有的基礎(chǔ)。“云生活”下的新業(yè)態(tài)之所以能夠充滿活力，關(guān)鍵在于它與居民需求的完美對(duì)接。兩類消費(fèi)的決策成本較低，一類是快速?zèng)Q策類消費(fèi)，另一類是剛性消費(fèi)。前者包括交易金額不大的消費(fèi)決策，后者如教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、少兒養(yǎng)育等。
“云生活”下的消費(fèi)模式可以從消費(fèi)中挖掘更多機(jī)會(huì)，把原來不可分的消費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目分為金額不大的項(xiàng)目，減少消費(fèi)者的決策時(shí)間
“云生活”下的消費(fèi)模式可以將線下的剛性需求搬到線上來與供給側(cè)對(duì)接。問題不是需求方消費(fèi)者因消費(fèi)金額大而推延消費(fèi)或決策，而是可能供給側(cè)改革沒有到位，無法完全解決供給不足的問題。以家電行業(yè)為例，相比大家電，小家電就具備快速?zèng)Q策類消費(fèi)的特點(diǎn)。據(jù)阿里媽媽的數(shù)據(jù)，2019年雙十一促銷期間，消費(fèi)者大家電的決策周期最短為8天，而小家電的決策周期最短為3天；在大家電購買決策中，消費(fèi)者需要對(duì)比至少10余個(gè)同類商品，而小家電最少僅對(duì)比3個(gè)同類商品就可以了。
鑒于我國(guó)居民可支配收入的狀況，2019年城鎮(zhèn)整體可支配收入為42359元，其中北上廣深居民可支配收入分別為73849元、73615元、65052元、62522元。在居民每月平均5000—6000的可支配收入的情況下，低于200元的消費(fèi)購買決策時(shí)間要明顯低于金額較大的消費(fèi)決策。這一消費(fèi)特征體現(xiàn)了消費(fèi)者能夠容忍的試錯(cuò)成本上限。根據(jù)來自卡思數(shù)據(jù)的資料，抖音好物榜的價(jià)格分布基本集中于200元以下，0—50元、50—100元、100—200元價(jià)位段占比分別為41.5%、27.2%、16%，合計(jì)占比達(dá)84.7%。
在醫(yī)療領(lǐng)域，現(xiàn)有的社保和藥品管理體制，使得大醫(yī)院供不應(yīng)求，對(duì)好的醫(yī)療服務(wù)和社保藥物的需求是剛性的，能否通過新業(yè)態(tài)擴(kuò)大滿足這方面的剛性消費(fèi)，而醫(yī)療新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)需要有關(guān)管理部門的政策調(diào)整。在養(yǎng)老和少兒養(yǎng)育領(lǐng)域，現(xiàn)有的管理體制下，同樣出現(xiàn)了供不應(yīng)求情況，對(duì)好的養(yǎng)老和少兒養(yǎng)育服務(wù)的需求同樣是剛性的，能否通過新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新來滿足這方面的消費(fèi)，同樣需要有關(guān)管理部門的政策調(diào)整。
消費(fèi)行為的多樣性和社交化，將極大影響“云生活”下新業(yè)態(tài)的發(fā)展模式
重視對(duì)消費(fèi)需求的分析、快速反應(yīng)和高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)是“云生活”下新業(yè)態(tài)的成功之道。傳統(tǒng)完全依靠銷售技巧的消費(fèi)增長(zhǎng)模式，正在轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槔硇?、透明和?duì)消費(fèi)者友好、尊重消費(fèi)者的消費(fèi)增長(zhǎng)模式。在不確定性較小的環(huán)節(jié)，比如商品生產(chǎn)成本控制方面，商品生產(chǎn)外包變得更為經(jīng)濟(jì)。新業(yè)態(tài)下的公司會(huì)更多地保留與消費(fèi)者體驗(yàn)直接相關(guān)的環(huán)節(jié)，比如，京東擁有自己的京東物流。企業(yè)擁有自己的物流能為客戶提供更有質(zhì)量的服務(wù)和更多的保障。實(shí)際情況也表明，疫情期間我國(guó)許多企業(yè)因沒有自己的物流而無法把商品送到客戶手中。
消費(fèi)行為的多樣性和社交化，將極大影響“云生活”下新業(yè)態(tài)的發(fā)展模式。例如，2020年4月1日，羅永浩抖音直播首日實(shí)現(xiàn)1.1億成交總額，觀看人數(shù)超4800萬；4月24日，格力董明珠抖音直播當(dāng)日累計(jì)有431萬人次觀看，商品銷售額22.53萬元。三一重工直播銷售重卡，兩小時(shí)銷售額超5000萬。改變消費(fèi)變化方向和消費(fèi)數(shù)量的因素，開始與直播人是否是網(wǎng)紅、大咖有關(guān)。政府除了實(shí)施貨幣政策、財(cái)政政策之外，各級(jí)政府都可能直接與消費(fèi)者溝通。比如，2020年4月，湖北武漢、宜昌等地方政府領(lǐng)導(dǎo)直播推廣本地特產(chǎn)。
與以往相比，影響消費(fèi)決策的因素變得更加多樣，除了收入和價(jià)格以外，社交同伴的購買行為也改變消費(fèi)的方向和數(shù)量。“云生活”階段的到來，傳統(tǒng)的網(wǎng)上電商已經(jīng)成為業(yè)態(tài)的1.0版本，新業(yè)態(tài)正在突破網(wǎng)上銷售商品、網(wǎng)上支付為主的傳統(tǒng)1.0業(yè)態(tài)平臺(tái)模式，進(jìn)入網(wǎng)上與線下結(jié)合、廣泛涉及認(rèn)證、商務(wù)交流、內(nèi)部管理、生產(chǎn)、定制、金融服務(wù)、投融資等所有領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)2.0發(fā)展階段。基于消費(fèi)對(duì)平穩(wěn)經(jīng)濟(jì)周期的重要性，以往的政策智慧集中在改變?nèi)藗儗?duì)未來的收入和利率的預(yù)期，進(jìn)一步通過利率預(yù)期變化影響消費(fèi)邊際傾向，改變消費(fèi)變化的方向和數(shù)量。
當(dāng)前，作為貨幣政策工具的利率已經(jīng)下降到較低水平，為金融機(jī)構(gòu)提供的流動(dòng)性和資金政策也已經(jīng)考慮了疫情的負(fù)面影響。如果沒有這些傳統(tǒng)的政策工具，疫情帶來的負(fù)面影響可能會(huì)更大，企業(yè)可能違約無法償還貸款，金融機(jī)構(gòu)不良貸款可能增加。從美國(guó)采用凱恩斯主義政策的結(jié)果來看，美國(guó)1933年大蕭條結(jié)束后出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退的頻率，明顯低于1857—1933年間。根據(jù)美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究局的數(shù)據(jù)，1933年大蕭條結(jié)束后共出現(xiàn)了14次衰退（包括這次新冠肺炎疫情），平均6年出現(xiàn)一次衰退，而1933年前，平均3.8年出現(xiàn)一次衰退。這些數(shù)據(jù)說明，傳統(tǒng)凱恩斯主義提倡的總需求政策能減少經(jīng)濟(jì)衰退發(fā)生的頻率。
當(dāng)前，消費(fèi)政策的重要性可能遠(yuǎn)超以往，需要在更為基礎(chǔ)的意義上進(jìn)行理論和實(shí)踐創(chuàng)新，創(chuàng)造性地建構(gòu)未來消費(fèi)模式的政策體系
面對(duì)疫情，各國(guó)基本上都采用了寬松的貨幣政策和財(cái)政政策。與其他國(guó)家相比，我國(guó)的消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)增速受疫情影響也同樣顯著。通過改變收入和利率預(yù)期來影響消費(fèi)變化方向和數(shù)量，已經(jīng)在發(fā)揮作用。我國(guó)的基準(zhǔn)利率已經(jīng)降低到較低的水平，上海銀行間同業(yè)拆放1周利率已經(jīng)降到2%左右（2020年7月6日曾達(dá)到1.794%），而繼續(xù)下降的空間有限。改變疫情情況下消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)期，已經(jīng)不能完全靠傳統(tǒng)政策。20世紀(jì)以來，凱恩斯主義者一直認(rèn)為，積極的需求政策足以改變消費(fèi)者對(duì)未來均衡的預(yù)期，也就是足以將低收入、高利率、不穩(wěn)定的貨幣金融狀況和低消費(fèi)的狀況排除在預(yù)期之外；教科書上增加產(chǎn)出和收入的政策，僅是通過貨幣市場(chǎng)降低利率，鼓勵(lì)企業(yè)投資。在后疫情時(shí)代，這種對(duì)激發(fā)微觀主體活力的單一理解和觀點(diǎn)可能會(huì)帶來對(duì)困難估計(jì)不足、政策簡(jiǎn)單化的預(yù)判，進(jìn)而存在無法實(shí)現(xiàn)重塑消費(fèi)模式目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。
圍繞“云生活”下的經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)和催生的新消費(fèi)模式，不僅在于增加居民消費(fèi)，而是要讓消費(fèi)者切實(shí)感受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在活力，政策涉及的廣度和范圍將較以往有較大擴(kuò)展。為改變消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)期，僅區(qū)分需求和供給政策、消費(fèi)和投資政策已經(jīng)不夠，政策目標(biāo)是在包括需求、供給在內(nèi)的更多維度上，通過激發(fā)微觀經(jīng)濟(jì)活力，提升價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)和“三新”經(jīng)濟(jì)。這就需要給市場(chǎng)主體營(yíng)造信息更透明、法治保障更公平的消費(fèi)環(huán)境，確保消費(fèi)者相信未來低收入、高利率、不穩(wěn)定的貨幣金融狀況和低消費(fèi)的狀況將被排除在預(yù)期之外。
增加經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能靠激發(fā)微觀經(jīng)濟(jì)活力，是過去40年改革開放的成功經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)史無前例的不確定性，我們要避免用當(dāng)年凱恩斯需求政策約束政策想象力的發(fā)揮。宏觀政策制定和設(shè)計(jì)要考慮到政策對(duì)微觀決策動(dòng)機(jī)的影響，更要在個(gè)體沒有承諾約束的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)施市場(chǎng)友好的政策，幫助市場(chǎng)自發(fā)地形成微觀活力得以充分釋放的、健康的良性循環(huán)的消費(fèi)發(fā)展模式。改革開放40多年以來，我國(guó)綜合國(guó)力已經(jīng)得到極大地提升，積累了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，政策工具和手段的實(shí)施空間無疑大了許多。與40年前相比，我們克服困難、提振經(jīng)濟(jì)的信心更足。
（作者為北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融學(xué)系教授、博導(dǎo)）
