命運(yùn)的齒輪將吳榮照推到了鏡頭前，成為一名“網(wǎng)紅”企業(yè)家。
鏡頭前的吳榮照拘謹(jǐn)嚴(yán)肅，攝影師想要捕捉他躲閃的目光，卻發(fā)現(xiàn)他連雙手也無(wú)處安放。攝影師忍不住發(fā)話了，“一只手扶著眼鏡吧”，他立馬照做，然后保持這一姿勢(shì)很久。
在鏡頭前放開(kāi)自己對(duì)吳榮照來(lái)說(shuō)是艱難的。“我看到鏡頭就很緊張。”在接受《中國(guó)企業(yè)家》專(zhuān)訪時(shí)，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照這樣說(shuō)。
這樣一個(gè)害怕鏡頭的人，命運(yùn)的齒輪卻將他推到了鏡頭前，成為了一名“網(wǎng)紅”企業(yè)家。
鴻星爾克登上熱搜的當(dāng)天，吳榮照正在內(nèi)蒙古參加一個(gè)全國(guó)工商聯(lián)的會(huì)議。他作為代表發(fā)言，演講的主題有關(guān)“理想信念”。會(huì)議結(jié)束后的當(dāng)晚，他直接飛回了廈門(mén)。直到第二天，他才看到熱搜，發(fā)現(xiàn)鴻星爾克火了。
2021年7月23日晚上12點(diǎn)，已準(zhǔn)備入睡的吳榮照，突然接到員工的電話，說(shuō)很多直播網(wǎng)友想見(jiàn)老板。聽(tīng)聞此事后，他立馬翻身起來(lái)，從10公里外的家中開(kāi)車(chē)趕往公司的直播間，“對(duì)，還是要去，因?yàn)樗麄冋f(shuō)線上有很多人在等。”
將近凌晨1點(diǎn)，他才急匆匆趕到了直播間。當(dāng)晚鴻星爾克的直播間觀看人次超過(guò)750萬(wàn)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超52倍?？粗笈_(tái)不斷增長(zhǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，吳榮照開(kāi)始“建議大家理性消費(fèi)”。
很多演員也害怕過(guò)鏡頭，因?yàn)殓R頭是把雙刃劍。而吳榮照是個(gè)內(nèi)向的人，當(dāng)鋪天蓋地的燈光聚焦而來(lái)，本能反應(yīng)讓他選擇了拒絕。時(shí)隔七個(gè)月后，吳榮照向記者坦誠(chéng)內(nèi)心——更多人的關(guān)注對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一件好事，但如何成為網(wǎng)紅企業(yè)，或當(dāng)一名網(wǎng)紅企業(yè)家，他并不擅長(zhǎng)，也不適應(yīng)。
但他并非完全拒絕鏡頭，正如他自己所說(shuō)，如果不是用戶(hù)要求，他一定不會(huì)主動(dòng)走到臺(tái)前，這是個(gè)性使然。出現(xiàn)在直播間里，是因?yàn)樗氚炎约旱氖虑樽龊茫炎约旱慕巧缪莺?，這是作為企業(yè)家的責(zé)任。
巨大流量和關(guān)注度的降臨，吳榮照來(lái)不及欣喜，反而更加謹(jǐn)慎。當(dāng)鴻星爾克的直播間涌入大量消費(fèi)者，訂單量急速攀升時(shí)，他的第一反應(yīng)不是趁機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，而是主動(dòng)關(guān)閉了直播間。
上熱搜后的第四天，即7月27日，鴻星爾克抖音、快手和天貓官方旗艦店全部暫停直播。“我們的IT系統(tǒng)做了升級(jí)，實(shí)際上那只是個(gè)小Bug。”真正停播的原因是，他不想讓用戶(hù)等待的時(shí)間太久，為了用戶(hù)體驗(yàn)，也想將產(chǎn)品更好地呈現(xiàn)給用戶(hù)，他認(rèn)為，“這些問(wèn)題需要先得到一個(gè)很好的處理。”
鴻星爾克能夠走紅，讓吳榮照很意外，也很受寵若驚。但冷靜下來(lái)后，他又有些忐忑，甚至開(kāi)始焦慮起來(lái)。
外界對(duì)鴻星爾克提出了很多建議，比如用戶(hù)希望產(chǎn)品、設(shè)計(jì)都能有快速的提升，這讓他特別想把事情做好。“如果不能在短時(shí)間內(nèi)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，在這些方面取得很大的進(jìn)步”，他擔(dān)心，會(huì)辜負(fù)數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友對(duì)鴻星爾克的期待。直到今天，他依然對(duì)此感到焦慮。
一同走紅的，還有吳榮照本人。如今，在微博上，吳榮照擁有個(gè)人超話，粉絲數(shù)量超73萬(wàn)，每條微博都有成百上千的轉(zhuǎn)評(píng)贊，儼然是一位名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。但他本人卻說(shuō)他不懂超話，也很少打理微博，從未想過(guò)自己是一個(gè)網(wǎng)紅，“我的第一角色還是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者”。
焦慮的夜跑人
數(shù)月過(guò)去，公眾對(duì)鴻星爾克的熱情逐漸回歸常態(tài)，目前鴻星爾克的銷(xiāo)量保持平穩(wěn)。但相比走紅前，“多少增長(zhǎng)了一些”。
對(duì)短短數(shù)月經(jīng)歷的跌宕起伏，吳榮照反應(yīng)平淡：“還是要平常心，回歸初心。”
過(guò)去一段時(shí)間里，吳榮照和團(tuán)隊(duì)花了很長(zhǎng)時(shí)間去看，用戶(hù)和粉絲提出的每一條意見(jiàn)和建議，這對(duì)他來(lái)說(shuō)仿佛打開(kāi)了新世界，很多真正的用戶(hù)視角，給了他很大的觸動(dòng)。
“有時(shí)候做一個(gè)行業(yè)做久了，時(shí)間一長(zhǎng)，不自覺(jué)就會(huì)按自己的角度來(lái)思考產(chǎn)品。”現(xiàn)在他發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是做品牌、產(chǎn)品，亦或做服務(wù)，一定要有用戶(hù)視角，并用用戶(hù)視角來(lái)思考問(wèn)題。
2019年起，鴻星爾克就瞄準(zhǔn)了跑鞋這一垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。這也是吳榮照想長(zhǎng)期堅(jiān)持做下去的領(lǐng)域。目前，其旗下已構(gòu)建起了系列跑鞋產(chǎn)品矩陣。在2021年，為貼合用戶(hù)需求，他要求公司的團(tuán)隊(duì)成員都要跑起來(lái)。
吳榮照也時(shí)常夜跑，他今年的目標(biāo)是跑六七百公里。團(tuán)隊(duì)里一個(gè)小姑娘2021年跑了3000多公里，在今年年會(huì)上，她當(dāng)眾立下Flag——2022年要跑5400公里。“我們跑了之后，做出來(lái)的產(chǎn)品才是真正的用戶(hù)思維產(chǎn)品。”
變化帶來(lái)了團(tuán)隊(duì)的進(jìn)步，一件件新產(chǎn)品呈現(xiàn)在面前時(shí)，吳榮照才感覺(jué)自己的焦慮在慢慢釋放掉。
回顧鴻星爾克創(chuàng)業(yè)二十多年的歷程，期間坎坷不斷，但吳榮照沒(méi)有一刻敢松懈。上市、退市、關(guān)店、轉(zhuǎn)型失誤，又因水災(zāi)、火災(zāi)損失慘重，遭受重創(chuàng)。結(jié)果是，2008年鴻星爾克營(yíng)收28.89億元，2020年鴻星爾克營(yíng)收為28.43億元。這意味著，過(guò)去的十幾年里，鴻星爾克營(yíng)收增長(zhǎng)陷入了停滯。
對(duì)此，吳榮照用寥寥數(shù)語(yǔ)總結(jié)了過(guò)去：“踩過(guò)一些坑，剛好又遇到一些運(yùn)氣不好的事。”他承認(rèn)，當(dāng)時(shí)會(huì)很難受、絕望，但沒(méi)有退路，作為創(chuàng)業(yè)者沒(méi)辦法放棄整個(gè)團(tuán)隊(duì)。“這么多年的事業(yè)，這么多人的心血，難道就扔掉了？”
回想大學(xué)畢業(yè)后，他遠(yuǎn)赴澳大利亞留學(xué)，僅用15個(gè)月的時(shí)間讀完兩年的課程，那時(shí)的吳榮照意氣風(fēng)發(fā)，一門(mén)心思想著趕緊回家做鞋。他畢業(yè)時(shí)的想法是，“終于可以開(kāi)始做這件事了。”吳榮照說(shuō)，他的人生沒(méi)有第二種選擇，除了做鞋，“絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都是這樣，一條路走到黑。”
“佛系”的匠人
吳榮照身材高挑清瘦，長(zhǎng)相秀氣，戴著一副無(wú)框金絲眼鏡，很有書(shū)卷氣。他說(shuō)話時(shí)，總是溫聲細(xì)語(yǔ)、笑意盈盈的，你很難將董事長(zhǎng)的身份和他本人聯(lián)系到一起。
他說(shuō)話語(yǔ)速也很慢，一句話喜歡重復(fù)說(shuō)兩遍，比如“沒(méi)有、沒(méi)有”，“也還好、也還好”。他還喜歡看文藝電影，特別是那種可以反復(fù)觀摩的獲獎(jiǎng)電影。比如《當(dāng)幸福來(lái)敲門(mén)》，還有葛優(yōu)參演的國(guó)產(chǎn)電影《活著》。
“我比較喜歡節(jié)奏很慢，慢慢進(jìn)入有很強(qiáng)代入感的電影。”他也喜歡文藝范兒女明星湯唯，喜歡她主演的《北京遇上西雅圖》，“很有意思，最重要的是要真實(shí)，演完讓人感覺(jué)很真實(shí)，我喜歡那種感覺(jué)。”他最激烈的動(dòng)態(tài)愛(ài)好，大概就是跑步。
這樣“慢”性格的他，難免會(huì)讓外界覺(jué)得很佛系，也會(huì)將鴻星爾克如今掉隊(duì)的局面歸咎于此。但他立馬糾正這個(gè)說(shuō)法，“佛系就不會(huì)出來(lái)搞創(chuàng)業(yè)了。”他說(shuō)，要做一個(gè)全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌，雖然目標(biāo)很遙遠(yuǎn)，但他特別想做到。
吳榮照認(rèn)為自己是一個(gè)內(nèi)向的人，所以他較少參與談判工作。他更擅長(zhǎng)坐在一邊研究東西，而他從小就很喜歡研究產(chǎn)品。
13歲時(shí)，父親與親戚做鞋的小作坊，是吳榮照放學(xué)后最常待的地方。長(zhǎng)輩們用剪刀、錘子，手工打造鞋子的每一道工序，這種一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢雕琢的工作狀態(tài)，讓他印象深刻。在這種環(huán)境的耳濡目染之下，他也喜歡上做鞋子。而且“那個(gè)年代，能夠穿一雙好點(diǎn)的鞋子走出去，也是一件比較自豪的事情”。在這種匠人氛圍和觀念的浸染下，吳榮照想要做鞋子的想法也逐漸在心底里生根發(fā)芽。
直到現(xiàn)在，吳榮照最專(zhuān)注的事還是做鞋子，他對(duì)產(chǎn)品的要求最為嚴(yán)格。只要生產(chǎn)環(huán)節(jié)或供應(yīng)鏈出現(xiàn)一點(diǎn)小瑕疵，整個(gè)產(chǎn)品就會(huì)被斃掉，產(chǎn)品被斃掉在鴻星爾克內(nèi)部幾乎天天都會(huì)發(fā)生。
有工作人員向記者透露，吳榮照對(duì)產(chǎn)品非常執(zhí)著。鴻星爾克一直主打高性?xún)r(jià)比，而且未來(lái)也將長(zhǎng)期延續(xù)這一戰(zhàn)略定位。為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格不超過(guò)現(xiàn)有價(jià)格帶，又想要在研發(fā)、科技、功能等方面做一些提升，他經(jīng)常會(huì)要求團(tuán)隊(duì)，在不閹割科技創(chuàng)新和功能的前提下，想辦法把價(jià)格壓下去。這可能是他管理過(guò)程中，最強(qiáng)勢(shì)的一面。
他自認(rèn)為自己的管理風(fēng)格既不是鐵腕治理，也并不隨和。而是定完目標(biāo)，大家一起將目標(biāo)完成，只是在比較關(guān)鍵的事情上會(huì)嚴(yán)格處理。所以外界總感覺(jué)，這家公司很佛系，不夠狼性。
在工作中，真實(shí)的吳榮照是怎樣的？跟團(tuán)隊(duì)在一起時(shí)，同事反映他會(huì)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)就事論事。“這樣事情才會(huì)簡(jiǎn)單。”而他說(shuō)話也同樣簡(jiǎn)短精煉，沒(méi)有太多的表達(dá)欲。
在采訪過(guò)程中，當(dāng)問(wèn)題觸及他個(gè)人問(wèn)題時(shí)，他也會(huì)直接拒絕，“不聊了吧。”但吳榮照也很坦誠(chéng)，一個(gè)品牌的氣質(zhì)跟創(chuàng)始人的性格有很大的關(guān)系。當(dāng)被問(wèn)及“鴻星爾克給外界的形象會(huì)不會(huì)跟他本人性格有關(guān)系”時(shí)，他說(shuō)：“應(yīng)該有可能吧，可能大家看到的是這個(gè)層面。但我們有自己的經(jīng)營(yíng)理念，就是腳踏實(shí)地才能演繹非凡。”
對(duì)于自己過(guò)去近二十年的創(chuàng)業(yè)歷程，吳榮照的自我評(píng)價(jià)是“沒(méi)有成功”。但鴻星爾克能堅(jiān)持走到現(xiàn)在，他認(rèn)為有兩點(diǎn)很重要：一是腳踏實(shí)地的做事情，才能夠成就自己的目標(biāo)；二是專(zhuān)心致志地做一件事，“對(duì)事情專(zhuān)注，也能影響到團(tuán)隊(duì)”。
“受過(guò)傷”的創(chuàng)業(yè)者
2007年5月，吳榮照從兄長(zhǎng)吳榮光手里接過(guò)CEO一職。同年，鴻星爾克開(kāi)始迅速擴(kuò)張渠道，線下門(mén)店數(shù)量一度增至7000多家。這一激進(jìn)的擴(kuò)張行為，導(dǎo)致他們?cè)谇蕾|(zhì)量上沒(méi)有把好關(guān)，到了2008年，很多門(mén)店出現(xiàn)虧損。盡管2009年到2010年間，鴻星爾克內(nèi)部在不斷調(diào)整，但2010年鴻星爾克財(cái)報(bào)顯示，其虧損高達(dá)16億元，較同期暴跌1000%。
噩夢(mèng)從這一刻開(kāi)始了。除了巨額虧損，2010年鴻星爾克被曝財(cái)務(wù)造假，后被迫停牌17個(gè)月。2012年8月，吳榮照辭去CEO一職，空出的職位暫由其兄長(zhǎng)吳榮光接替。
如今，針對(duì)這段經(jīng)歷，吳榮照不愿披露更多細(xì)節(jié)。但他也坦誠(chéng)說(shuō)，肯定是交了學(xué)費(fèi)的，但至少?zèng)]打趴下，“只要是沒(méi)打趴下的教訓(xùn)，都是正面的”。
聊到這段經(jīng)歷時(shí)，吳榮照突然想到此前記者問(wèn)過(guò)的一個(gè)問(wèn)題，“你剛才問(wèn)我為什么保守，肯定是因?yàn)橛兄暗慕逃?xùn)啊。”說(shuō)完，他忍不住笑了起來(lái)。
如今的吳榮照，會(huì)有多謹(jǐn)慎和保守呢？據(jù)身邊人透露，現(xiàn)在的他做事非?？b密，任何事情都一定要見(jiàn)到整個(gè)過(guò)程，才會(huì)去下決定。他甚至提出“三現(xiàn)原則”，即現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)。很多事情他都要見(jiàn)到實(shí)物，到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，親眼看到才行。“做所有事情都很細(xì)致，很多事情都會(huì)親力親為。”一位鴻星爾克的員工稱(chēng)。
由于公司經(jīng)歷的種種坎坷，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，鴻星爾克在資金方面都有一定的壓力，也無(wú)法負(fù)擔(dān)一些店鋪的運(yùn)營(yíng)成本，所以在一二線城市的門(mén)店都是缺席的狀態(tài)，尤其是一線城市的核心商圈及Shopping Mall。這些地方的成本，是鴻星爾克負(fù)擔(dān)不起的，吳榮照說(shuō)，“沒(méi)辦法在這里開(kāi)店，因此失去了很多用戶(hù)。”
但爆紅是一個(gè)契機(jī)。因捐款走紅后，在2021年七八月份，很多在北京或者上海的用戶(hù)，想要買(mǎi)鴻星爾克的鞋子，結(jié)果很多用戶(hù)導(dǎo)航后發(fā)現(xiàn)，這些鴻星爾克門(mén)店都在郊外或很偏遠(yuǎn)的地方。這件事對(duì)吳榮照觸動(dòng)非常大，他覺(jué)得還是要在北京、上海這樣的一線城市，擁有一個(gè)可以跟用戶(hù)溝通的地方。
過(guò)去因?yàn)殇N(xiāo)售和前期投入成本不匹配，所以吳榮照并未考慮過(guò)一二線城市的布局。但如今，用戶(hù)開(kāi)始重新關(guān)注鴻星爾克，這種不匹配在慢慢改善，吳榮照覺(jué)得這是一個(gè)機(jī)會(huì)。未來(lái)一兩年，他計(jì)劃加大在一二線城市的布局。但他并不追求短期內(nèi)的開(kāi)店數(shù)量，而是希望扎實(shí)地將每一家店都開(kāi)好。
歷經(jīng)坎坷后，吳榮照又卷土重來(lái)。盡管因害怕辜負(fù)網(wǎng)友而內(nèi)心焦慮，但他能否帶領(lǐng)爆紅過(guò)后的鴻星爾克練好內(nèi)功，跟上年輕人運(yùn)動(dòng)潮流變化的步伐，實(shí)現(xiàn)自己的愿望，這仍是個(gè)未知數(shù)。
