【專家點(diǎn)評】
越來越多的信息顯示，集東方美學(xué)與現(xiàn)代時(shí)尚為一體的國潮正成為連接中國和世界新的文化橋梁。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，國潮在過去十年的關(guān)注度不斷上漲，并且海外市場正在不斷升溫。從2018年“李寧”在紐約時(shí)裝周完成以“悟道”為主題的時(shí)尚走秀開始，中國元素的服飾設(shè)計(jì)、電視電影、動漫游戲等國潮產(chǎn)品逐漸走出國門，得到越來越多海外青年人的認(rèn)可。TikTok等互聯(lián)網(wǎng)平臺的全球普及也正在加速這種趨勢。以游戲?yàn)槔?，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2020中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年中國自主研發(fā)游戲的海外市場銷售收入達(dá)155億美元，同比增長33%，過去10年間增長約100倍。由此可見，國潮已經(jīng)從單純的中國產(chǎn)品和品牌象征，發(fā)展為以青年力量為支撐的中國美學(xué)時(shí)尚風(fēng)潮，從而構(gòu)成中國民族文化對外傳播的重要符號。
國潮可以說是順應(yīng)青年群體的審美品位和個(gè)性特征，對傳統(tǒng)文化進(jìn)行再創(chuàng)作和再表達(dá)。比如故宮、三星堆等博物館基于中國經(jīng)典文物元素設(shè)計(jì)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，河南電視臺用視聽語言重新復(fù)原唐朝風(fēng)貌，央視春晚通過高科技將傳統(tǒng)山水意境融入現(xiàn)代舞臺等。因此，國潮在深層代表了一種民族文化的再生產(chǎn)，表現(xiàn)為時(shí)間維度促進(jìn)文化傳承和空間維度擴(kuò)大傳播影響力的雙重過程。當(dāng)傳統(tǒng)文化以國貨為載體實(shí)現(xiàn)符號轉(zhuǎn)譯和意義再造，就逐漸形成新的、被廣泛認(rèn)同的融合性社會思潮，進(jìn)而在一定程度上脫離原本的商品屬性獲得建制性的文化影響力。
這種新的文化現(xiàn)象依托青年群體發(fā)展壯大。根據(jù)以往的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以韓流、動漫、美劇等為代表的西方文化在中國擁有廣闊的受眾市場，而中國的流行文化卻很難突破中西方的文化壁壘。從這個(gè)角度來說，國潮立足青年群體尤其是Z世代的審美取向和文化旨趣，不僅為未來的國際傳播創(chuàng)造了新的中國特色的符號中介，同時(shí)切中全世界青年人共同的“潮”“酷”等個(gè)性化訴求，為超越國家層面的文化再生產(chǎn)開辟出潛在空間，比如中國本土的設(shè)計(jì)師和時(shí)尚品牌已經(jīng)引起海外市場的廣泛關(guān)注。同時(shí)國潮在操作層面也通過激活青年群體的自主性和創(chuàng)造性為青年主導(dǎo)的國際傳播模式探索了可行的路徑。
首先，國潮激發(fā)作為傳播主體的青年群體的民族文化自信。青年人是國潮的核心用戶群，更是未來國際傳播的重要主體。值得注意的是，Z世代也是與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展同步成長的一代，身處不同文化環(huán)境中的青年群體共享數(shù)字信息技術(shù)，因此更加有能力也有動力進(jìn)行積極的對外傳播和文化交流。例如，李子柒以1410萬的訂閱量刷新了YouTube“中文頻道最多訂閱量”吉尼斯世界紀(jì)錄。
其次，國潮有助于在海外青年群體中提高中華文化的感召力。讓海外青年人真正認(rèn)可中國的文化價(jià)值理念，有助于建構(gòu)持久的國家品牌形象。國潮在這方面的獨(dú)特優(yōu)勢在于產(chǎn)品的流動性和文化的持續(xù)性。也就是說，國潮作為一種文化觀念、社會思潮和審美取向，雖然附著于一定的商品，卻不依賴于特定的商品。因而，即使國潮的產(chǎn)品種類相對有限和小眾，品牌的更新?lián)Q代也難以預(yù)期，但它們所傳遞的民族文化價(jià)值并不會隨之削弱。反而在產(chǎn)業(yè)延續(xù)的過程中不斷推動民族文化的正向積累，促進(jìn)更多的海外青年了解中國文化、喜歡中國文化，從而提高中華文化的海外感召力。比較典型的案例是，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”在冬奧期間火爆出圈，受到各國運(yùn)動員的追捧，很好地傳遞了中國文化。
值得注意的是，國潮目前的發(fā)展仍然處于初級階段。如何更好地利用國潮推動中國民族文化走出去，未來還需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步努力：
第一，國潮IP應(yīng)該從小眾向大眾發(fā)展，不僅要傳播破圈，更要生產(chǎn)擴(kuò)圈，開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的國貨產(chǎn)品和文化符號，保持民族文化長遠(yuǎn)的生命力。2020年11月文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》就明確提出要“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng)IP”，內(nèi)容范圍包括“動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)”等多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從國家政策層面將國潮推向規(guī)模化和大眾化。
第二，脫離于商品也根植于商品，一方面建立健全市場保障和監(jiān)督機(jī)制，防止國貨產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題；另一方面充分鼓勵(lì)青年群體進(jìn)行文化創(chuàng)意活動，讓國潮熱真正從消費(fèi)熱變成文化熱。這種趨勢此前主要表現(xiàn)在漢服、國風(fēng)音樂、動畫、電影等文化領(lǐng)域，如何調(diào)動政府、學(xué)校、媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺的力量實(shí)現(xiàn)組織化的青年文化自生產(chǎn)，成為未來國潮進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)方向。
第三，深度挖掘中國文化的深層價(jià)值，從表層符號的拼貼挪用走向創(chuàng)意表達(dá)，避免優(yōu)質(zhì)文化資源的無效損耗。例如完美世界的游戲產(chǎn)品《非常英雄》，用西方的藝術(shù)手法融入古琴、竹笛等中國音樂元素，將傳統(tǒng)四大名著的《西游記》故事打造為現(xiàn)代的玄幻冒險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對中國古典文學(xué)的復(fù)原和再造。該作品深受海外受眾認(rèn)可，獲得了第47屆安妮獎最佳游戲角色動畫獎。
第四，內(nèi)容為王、科技賦能，在生產(chǎn)高質(zhì)量國潮文化內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮AR、VR等新技術(shù)以及TikTok等互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)科技與藝術(shù)的融合、內(nèi)容與平臺的融合。具體操作可以參照新華社新媒中心出品的H5作品《國潮大拜年》。該作品將先進(jìn)科技成果和民俗年畫相結(jié)合，春節(jié)期間海外社交媒體平臺的總瀏覽量超過230萬，在海外青年中掀起一股中國風(fēng)熱潮。
國潮崛起，承載中國文化內(nèi)涵的國潮產(chǎn)品定然可趁此契機(jī)乘風(fēng)破浪，借著消費(fèi)潮流架起中外文化對話溝通的橋梁，擔(dān)起中國文化新渠道傳播的重任。
（作者：劉黎明，系中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副研究員）
