調(diào)查時(shí)間：2021年9月17日－9月30日
調(diào)查方式：通過微信公眾號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)渠道等發(fā)布問卷，共回收有效問卷2072份。
樣本構(gòu)成：從性別來看，男性受訪者占70.17%，女性受訪者占29.83%；從年齡來看，受訪者以80后和90后為主，其中，80后占22.64%，90-94年占46.14%，95后占15.06%，00后占11.68%，70后占3.47%，其他年齡群體占1.01%；從日常居住地來看，39.53%的受訪者居住在“地級(jí)市”，18.87%的受訪者居住在“省會(huì)城市”，18.10%的受訪者居住在“縣級(jí)市”，12.50%的受訪者居住在“鄉(xiāng)鎮(zhèn)村”，7.77%的受訪者在“直轄市”，3.23%的受訪者居住在“海外或港澳臺(tái)地區(qū)”。
重要發(fā)現(xiàn):
· 在公眾看來，新型消費(fèi)的“新”主要集中在品質(zhì)品牌導(dǎo)向、智能智慧趨勢、線上線下融合等方面，具有品質(zhì)消費(fèi)先行、注重個(gè)性體驗(yàn)、突破場景限制等特點(diǎn)。
· 公眾認(rèn)為新型消費(fèi)“重視‘人’的需求生產(chǎn)”（50.84%），會(huì)“與消費(fèi)者全方位的溝通”（44.91%），“產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)雙達(dá)標(biāo)”（42.88%），能夠滿足消費(fèi)升級(jí)需求。
· 絕大多數(shù)公眾表示自己有過新型消費(fèi)品的“種草”消費(fèi)經(jīng)歷，主要通過親友、短視頻和同事推薦，營銷折扣大是其“種草”的主要原因，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播帶動(dòng)了人們參與新型消費(fèi)的熱情。
· 公眾認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)、疫情影響以及政策加持是新型消費(fèi)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，為?jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展提供新動(dòng)能，拓展新縱深。
· 打造自主可控的供應(yīng)鏈、推進(jìn)制度創(chuàng)新和政策優(yōu)化、提高居民收入和完善新型消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施都可進(jìn)一步提高新型消費(fèi)可及性，助力構(gòu)建新發(fā)展格局。
消費(fèi)一直在我國經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮著“穩(wěn)定器”的重要作用。隨著居民可支配收入和實(shí)際購買力的穩(wěn)步提升，人們開始有條件追求高品質(zhì)、高質(zhì)量的生活，必然帶來消費(fèi)升級(jí)，意味著新型消費(fèi)的新業(yè)態(tài)和新模式將不斷涌現(xiàn)。提升供給側(cè)體系對(duì)國內(nèi)需求的適配性，緊緊把握住消費(fèi)升級(jí)的大趨勢，可以充分激活消費(fèi)潛力和超大規(guī)模市場優(yōu)勢，也有利于持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需。
2021年9月，人民智庫開展了公眾關(guān)于新型消費(fèi)的認(rèn)知調(diào)查，就公眾對(duì)新型消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)的參與行為、場景、途徑、可獲得性及消費(fèi)困惑、發(fā)展短板等進(jìn)行調(diào)查，形成如下報(bào)告。
公眾眼中的新型消費(fèi)
新發(fā)展階段下我國居民消費(fèi)升級(jí)在發(fā)生著深刻的變化，消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面提速，無接觸交易服務(wù)加快發(fā)展，消費(fèi)規(guī)模加速擴(kuò)容、主體加速培育，新型消費(fèi)成為消費(fèi)領(lǐng)域的一道亮麗風(fēng)景線，消費(fèi)場景的拓展重新定義了消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)內(nèi)容，體現(xiàn)出消費(fèi)方式和行為的積極變化。
品質(zhì)品牌導(dǎo)向，品質(zhì)消費(fèi)優(yōu)先
調(diào)查顯示，“品質(zhì)品牌導(dǎo)向”（47.18%）是受訪公眾選擇比例最多的新型消費(fèi)新亮點(diǎn)。公眾的消費(fèi)內(nèi)容從傳統(tǒng)衣食住行升級(jí)到智能、教育、醫(yī)療、文娛、旅游、健身等新興領(lǐng)域：一是越來越追求精致時(shí)尚、品質(zhì)品牌，服飾、奢品、美妝等消費(fèi)需求明顯增加；二是越來越注重滿足精神和健康需求，知識(shí)付費(fèi)、影視娛樂、運(yùn)動(dòng)、健康等服務(wù)性消費(fèi)也快速增長；三是越來越注重解放雙手、提升自我，掃地機(jī)器人、智能音箱、網(wǎng)絡(luò)電視等現(xiàn)代化智能家居設(shè)備品類消費(fèi)也不斷增長。
智能智慧趨勢，注重個(gè)性體驗(yàn)
智能家居裝備、智能穿戴設(shè)備（AR\VR眼鏡、智能手表等）、線上寵物智能設(shè)備和寵物清潔智能產(chǎn)品以及智能駕駛等服務(wù)在千家萬戶中逐漸流行起來。調(diào)查顯示，“智能智慧趨勢”（41.58%）也是受訪公眾選擇較多的新型消費(fèi)新亮點(diǎn)之一。隨著5G和人工智能等技術(shù)進(jìn)入大規(guī)模應(yīng)用，物聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通居民生活各場景，供應(yīng)鏈體系、電商平臺(tái)、數(shù)字化智能化工具等新基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善，一種新的“消費(fèi)生態(tài)”正在形成。
線上線下融合，突破場景限制
線上線下消費(fèi)渠道與物流服務(wù)深度融合，拓展了可服務(wù)的消費(fèi)場景，打造出更加豐富的新型消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)供給。例如，遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、外賣代買愈發(fā)普及；線下購物自助結(jié)賬，再也不需要攜帶現(xiàn)金或刷信用卡。
新型消費(fèi)的發(fā)展，在一定程度上是為了更好地滿足人的全面自由發(fā)展的需求，其終極目的在于給人一種更幸福、更滿足的生活。在調(diào)查新型消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)能滿足哪些方面的需求時(shí)，結(jié)果顯示，公眾認(rèn)為新型消費(fèi)在一定程度上“重視‘人’的需求生產(chǎn)”（50.84%）、“與消費(fèi)者全方位的溝通”（44.91%）、“產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)雙達(dá)標(biāo)”（42.88%），回應(yīng)了消費(fèi)者的內(nèi)在需求。
公眾新型消費(fèi)行為特征觀察
吃飯前先翻翻評(píng)價(jià)、購物前先看看測評(píng)、東西好不好用、值不值得購買……越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣了消費(fèi)前先去網(wǎng)上看評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通過在互聯(lián)網(wǎng)上查看他人的使用心得、測評(píng)和推薦來幫助自己全面了解產(chǎn)品，甚至激發(fā)出新的購物需求，并最終做出購買決定的過程被稱為“種草”。“種草”表示的是“宣傳或分享某種商品的優(yōu)秀品質(zhì)以誘人購買”的行為，也泛指“把一樣事物推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”的過程。調(diào)查顯示，超過九成的受訪公眾有過新型消費(fèi)品的“種草”消費(fèi)經(jīng)歷，其中，74.87%的受訪者表示“有過，經(jīng)常”，17.85%的受訪者表示“有過，但不頻繁”，只有7.28%的受訪者表示“沒有”。
當(dāng)前，社交媒體已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息、了解產(chǎn)品的重要渠道，“依群消費(fèi)”也成為當(dāng)下人們特別是年輕主流消費(fèi)群體的主要消費(fèi)模式，這使得“種草”快速流行。在調(diào)查引起公眾“種草”新型消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)的主要渠道時(shí)，調(diào)查顯示，“親朋好友推薦”（50.16%）、“短視頻推薦”（44.12%）、“工作同事推薦”（41.88%）、“小紅書等平臺(tái)”（37.57%）和“網(wǎng)絡(luò)主播推薦”（34.13%）是受訪公眾選擇比例靠前的選項(xiàng)。“營銷折扣”（45.06%）、“流行時(shí)尚”（37.88%）、“新奇沖動(dòng)”（35.38%）是受訪公眾選擇較多地吸引其“種草”新型消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)的主要原因。對(duì)“種草”新型消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)，既要看到它刺激消費(fèi)新活力的一面，也要看到它容易引起沖動(dòng)消費(fèi)的一面，更要看到它虛假誘導(dǎo)的一面。
新型消費(fèi)發(fā)展的動(dòng)力有哪些
關(guān)于新型消費(fèi)，很多專家學(xué)者側(cè)重關(guān)注消費(fèi)互動(dòng)新模式上的涌現(xiàn)。從當(dāng)前公眾對(duì)新型消費(fèi)的認(rèn)知狀況來看，我們從驅(qū)動(dòng)新型消費(fèi)發(fā)展的動(dòng)力或動(dòng)因入手，會(huì)更有利于把握新型消費(fèi)的內(nèi)涵及發(fā)展脈絡(luò)。
第一，技術(shù)創(chuàng)新是新型消費(fèi)發(fā)展的核心動(dòng)力。前沿科技助推新型消費(fèi)發(fā)展，為新技術(shù)新產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)業(yè)新模式新業(yè)態(tài)的形成和應(yīng)用提供了具體的實(shí)現(xiàn)載體，帶動(dòng)需求生產(chǎn)和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。在科學(xué)技術(shù)支撐下，新的消費(fèi)理念得以提出，新的消費(fèi)業(yè)態(tài)得以落地，新的消費(fèi)模式得以普及，新消費(fèi)需求增長又倒逼企業(yè)不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，推動(dòng)供給端產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
第二，消費(fèi)升級(jí)是新型消費(fèi)發(fā)展的動(dòng)力源泉。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，新型消費(fèi)能夠更好地匹配供給和需求兩端，既可以更好滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，又可以大幅降低經(jīng)營者銷售和消費(fèi)者購買的成本，進(jìn)一步推動(dòng)新型消費(fèi)在服務(wù)、綠色、康養(yǎng)、文旅、教育等諸多消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷拓展新型消費(fèi)涵蓋的行業(yè)領(lǐng)域，催生更多消費(fèi)新模式、新業(yè)態(tài)、新服務(wù)，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈創(chuàng)新鏈與需求鏈的互動(dòng)耦合度。
第三，疫情影響、政策加持是新型消費(fèi)發(fā)展的催化劑。受新冠肺炎疫情影響，各種新模式新業(yè)態(tài)引領(lǐng)新型消費(fèi)加速擴(kuò)容，線上消費(fèi)逆勢增長。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線下，發(fā)展新型消費(fèi)，通過需求生產(chǎn)可以引領(lǐng)新興產(chǎn)業(yè)和新型消費(fèi)市場不斷壯大，還可提高產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈創(chuàng)新鏈與市場需求的匹配度；同時(shí)，新型消費(fèi)需求的提升更會(huì)激勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，達(dá)到供需關(guān)系的動(dòng)態(tài)平衡。因此，中央政府、相關(guān)部委和地方政府出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)和培育新型消費(fèi)發(fā)展的政策措施。
新型消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)功能
新型消費(fèi)是以數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)等現(xiàn)代科技手段為基礎(chǔ)衍生發(fā)展的，也是對(duì)于新發(fā)展階段消費(fèi)政策導(dǎo)向的響應(yīng)。新型消費(fèi)的發(fā)展為經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展提供新動(dòng)能，拓展了新縱深。
第一，發(fā)展新型消費(fèi)為構(gòu)建新發(fā)展格局提供有力支撐。調(diào)查中，有54.25%的受訪公眾認(rèn)為發(fā)展新型消費(fèi)“為新發(fā)展格局提供有力支撐”；有專家認(rèn)為，圍繞新型消費(fèi)的新業(yè)態(tài)新模式的快速發(fā)展有利于擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)市場，引導(dǎo)供給側(cè)打造數(shù)字化的柔性供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的新動(dòng)力，進(jìn)而帶動(dòng)全球產(chǎn)品和服務(wù)資源的有效協(xié)同，促進(jìn)國際國內(nèi)的互補(bǔ)發(fā)展。而且，在新發(fā)展格局中，新型消費(fèi)的可及性直接影響著“雙循環(huán)”發(fā)展格局中需求、供應(yīng)、創(chuàng)新和價(jià)值等鏈的融合程度，因此要不斷拓展新型消費(fèi)的可及性，讓其更好地發(fā)揮經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值。
第二，發(fā)展新型消費(fèi)是更好提升人民生活質(zhì)量的內(nèi)在要求。調(diào)查結(jié)果顯示，約半數(shù)的受訪公眾認(rèn)為發(fā)展新型消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)是“更好提升人民生活質(zhì)量的內(nèi)在要求”?；ヂ?lián)網(wǎng)引領(lǐng)人們?cè)谝率匙⌒小⑨t(yī)療教育、文化休閑等方面發(fā)生了新的變革，培育壯大了各類消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，推動(dòng)線上線下融合消費(fèi)雙向提速，對(duì)新型消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)保障能力提出了更多更高的要求，國家也在不斷推出制度和政策紅包，這些必將不斷改善民生水平和提升生活質(zhì)量，有助于人民共享新型消費(fèi)發(fā)展成果。
第三，發(fā)展新型消費(fèi)可以改善供需、擴(kuò)大就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。為滿足消費(fèi)者的新消費(fèi)需求，一方面，企業(yè)通過調(diào)整商業(yè)模式持續(xù)加大研發(fā)投入推出新產(chǎn)品和服務(wù)，改善供需關(guān)系。另一方面，數(shù)字平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)和算法應(yīng)用進(jìn)行信息采集、傳輸、匹配，可以大量吸納空閑且有工作意愿的勞動(dòng)者就業(yè)，從事快遞、外賣、代排隊(duì)、代駕、網(wǎng)約車司機(jī)等職業(yè)。有四成左右的受訪公眾認(rèn)為發(fā)展新型消費(fèi)“改善供需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長”、“穩(wěn)定擴(kuò)大就業(yè)”，是“實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段”。在保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的前提下，發(fā)展新型消費(fèi)有效帶動(dòng)人工智能等新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大以及文旅、教育等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)到產(chǎn)業(yè)升級(jí)的聯(lián)動(dòng)。
進(jìn)一步推進(jìn)新型消費(fèi)發(fā)展的對(duì)策建議
當(dāng)前，新型消費(fèi)發(fā)展態(tài)勢良好，約六成受訪公眾“看好”其對(duì)拉動(dòng)需求、提振市場、助力“雙循環(huán)”的效果，但也存在著“消費(fèi)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一”（43.80%）、“營銷故事性過強(qiáng)”（42.06%）、“消費(fèi)服務(wù)能力偏弱”（37.99%）、“主體消費(fèi)能力不充分”（33.19%）等一些因素制約新型消費(fèi)發(fā)展。圍繞構(gòu)建新發(fā)展格局，進(jìn)一步提高新型消費(fèi)可及性，需要把握以下幾個(gè)方面。
首先，打造自主可控的供應(yīng)鏈。一是堅(jiān)持把擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合，逐步建立起完備的、自主可控的新型消費(fèi)供給體系。二是鼓勵(lì)消費(fèi)購買國貨品牌，出臺(tái)相關(guān)扶持國貨品牌的財(cái)稅支持政策，同時(shí)不斷完善專利申報(bào)、技術(shù)研發(fā)投入、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)的政策措施。三是國家相關(guān)科技部門可以組織相關(guān)企業(yè)在關(guān)鍵核心技術(shù)上開展合作攻關(guān)，成立技術(shù)研發(fā)的公共平臺(tái)，為打造自主的技術(shù)研發(fā)做好鋪墊。四是要注重培養(yǎng)新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究型人才，鼓勵(lì)各類人才攻關(guān)智慧生活或智慧服務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)難題，為新型消費(fèi)的場景應(yīng)用做好技術(shù)準(zhǔn)備。
其次，持續(xù)推進(jìn)新型消費(fèi)相關(guān)的制度創(chuàng)新和政策優(yōu)化。一是為各類人群參與新型消費(fèi)相關(guān)工作做好制度保障，完善新型消費(fèi)平臺(tái)上各種勞務(wù)或雇傭關(guān)系的社會(huì)保障制度，健全新型消費(fèi)各種模式、業(yè)態(tài)下的人工智能應(yīng)用、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、消費(fèi)者合法權(quán)益等相關(guān)的法律法規(guī)。二是發(fā)揮金融機(jī)構(gòu)信貸扶持作用，對(duì)養(yǎng)老、教育、健康等民生重點(diǎn)領(lǐng)域的相關(guān)新型消費(fèi)企業(yè)給予一定信貸支持；不斷完善對(duì)于科技含量高的新型消費(fèi)企業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼或稅收優(yōu)惠政策。三是強(qiáng)化新型消費(fèi)監(jiān)管，進(jìn)一步完善、簡化仲裁程序，鼓勵(lì)公益訴訟和集體訴訟等，暢通新型消費(fèi)維權(quán)渠道。
最后，提高居民收入，完善新型消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施。一是進(jìn)一步深化市場經(jīng)濟(jì)體制改革和提高城鄉(xiāng)居民收入水平，加大收入的分配調(diào)節(jié)力度，不斷完善社會(huì)保障體系，讓居民在有意愿購買的情況下有實(shí)力去購買新型消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)。二是各級(jí)政府要鼓勵(lì)不同市場主體參與新型消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快新能源汽車充電樁織網(wǎng)布局等融合基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及科技成果轉(zhuǎn)化中心等創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大民生領(lǐng)域信息消費(fèi)類新基建的財(cái)政投入。三是推動(dòng)數(shù)字化城市服務(wù)與管理平臺(tái)不斷完善，大力推進(jìn)智慧生活服務(wù)設(shè)施建設(shè)；同時(shí)完善城鄉(xiāng)的現(xiàn)代物流體系，尤其要重視與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的一體化智能化配套設(shè)施建設(shè)。
【執(zhí)筆：人民智庫研究員 賈曉芬】
責(zé)編：蔡圣楠／美編：王嘉騏
聲明：本文為《國家治理》周刊原創(chuàng)內(nèi)容，任何單位或個(gè)人轉(zhuǎn)載請(qǐng)回復(fù)國家治理周刊微信號(hào)獲得授權(quán)，轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必標(biāo)明來源及作者，否則追究法律責(zé)任。