【熱點(diǎn)觀察】
俠客變裝、雪中騎馬、沙漠起舞、景區(qū)舞劍，近一段時(shí)間，各地文旅局局長(zhǎng)從幕后到臺(tái)前，花式推介家鄉(xiāng)美景，引發(fā)廣大網(wǎng)友圍觀。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，文旅宣傳推廣的重要性不言而喻。酒香也怕巷子深，景好也要勤吆喝。如何讓本地文化旅游資源從“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”到“天下誰(shuí)人不識(shí)君”，進(jìn)而迎來(lái)“車如流水馬如龍”的繁榮景象，面對(duì)這一問(wèn)題，各地文旅部門(mén)重任在肩。
文旅市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇
2023年新年伊始，各地文旅部門(mén)為在宣傳推介中占得先機(jī)，八仙過(guò)海各顯神通。就在不久前，四川省甘孜州道孚縣文廣旅局發(fā)布的一段3分多鐘的短視頻里，該縣文旅局局長(zhǎng)降澤多吉以“百變局長(zhǎng)”的創(chuàng)意和拼勁贏得廣泛好評(píng)。網(wǎng)友直呼“文旅局局長(zhǎng)變裝代言家鄉(xiāng)‘卷’出了新高度”。
客觀來(lái)講，文旅局局長(zhǎng)推介家鄉(xiāng)的舉措是廣受歡迎的，也是行之有效的。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的測(cè)算數(shù)據(jù)：2023年春節(jié)假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。文旅市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)與全國(guó)文旅系統(tǒng)創(chuàng)新宣傳方式推介文旅資源的努力密不可分。正如某位文旅局局長(zhǎng)在采訪中所說(shuō)的那樣，“這么多美景好物，不宣傳出去就太可惜了”。文旅局局長(zhǎng)創(chuàng)新推介方式，正是各地文旅部門(mén)抓機(jī)遇、拼政策、比服務(wù)，鉚足干勁帶動(dòng)文旅市場(chǎng)復(fù)蘇的縮影。
近年來(lái)，隨著短視頻逐漸成為一種生活方式，文旅宣傳推廣路徑也在與時(shí)俱進(jìn)。事實(shí)上，文旅局局長(zhǎng)代言家鄉(xiāng)火“出圈”并非偶然。早在2020年，丁真為家鄉(xiāng)拍攝宣傳片《丁真的世界》，憑借純真樸素的笑容火遍全網(wǎng)，成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，直接帶火了家鄉(xiāng)理塘縣。同一時(shí)期，時(shí)任新疆昭蘇縣副縣長(zhǎng)兼農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨組書(shū)記的賀嬌龍，紅衣策馬推介當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目，迅速“出圈”。而后，隨著劉洪、解偉、都波等文旅局局長(zhǎng)參與進(jìn)來(lái)，文旅局局長(zhǎng)推介當(dāng)?shù)匚穆觅Y源逐漸成為一種模式。
據(jù)報(bào)道，短時(shí)間內(nèi)，推介家鄉(xiāng)的文旅局局長(zhǎng)就達(dá)100多位，這一數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)。全國(guó)各地文旅局局長(zhǎng)紛紛行動(dòng)起來(lái)，放下架子、俯下身子，為宣介當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源奔走呼號(hào)，這無(wú)疑是一種應(yīng)時(shí)而變、新時(shí)代新作為的進(jìn)步。推介帶來(lái)了關(guān)注和流量，而這僅僅是手段，并非目的，引流還要進(jìn)一步引“留”。
從拼“流量”到拼“留量”
不久前，四川甘孜文旅局局長(zhǎng)劉洪回應(yīng)網(wǎng)友的一段視頻登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。視頻中，劉洪回應(yīng)網(wǎng)友投訴酒店事件的處理結(jié)果，并借此機(jī)會(huì)告知甘孜州的所有經(jīng)營(yíng)戶，一定要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，凈化市場(chǎng)。
文旅發(fā)展，宣傳推廣固然重要，但更重要的還在于文旅資源的“自身硬”，否則只能是“王婆賣瓜，自賣自夸”，獲得巨大流量之后仍是一地雞毛。
以劉洪“出圈”為例，去年7月，甘孜旅游接待人次創(chuàng)下歷史新高，今年春節(jié)假期，甘孜州共接待游客45.66萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入50224萬(wàn)元，較去年同期分別增長(zhǎng)106.33%和107.42%。一次“出圈”的文旅宣傳，不僅在線上吸粉無(wú)數(shù)，更是在線下為當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的客流量和消費(fèi)額。這樣的成績(jī)離不開(kāi)成功的宣傳，更重要的是，當(dāng)?shù)鼐哂胸S富的文旅資源以及對(duì)高質(zhì)量服務(wù)的嚴(yán)格把關(guān)。
比起變裝宣傳，如何把流量變?yōu)?ldquo;留量”，既引得來(lái)，又留得下，讓更多“頭回客”成為“回頭客”，這才是真正的考驗(yàn)。正如相關(guān)媒體所言，“比出鏡代言更重要的是練好內(nèi)功”。
練好內(nèi)功，與推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代課題不謀而合。首先，各地要通過(guò)深化旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深入推進(jìn)大眾旅游、智慧旅游和“旅游+”“+旅游”，提供更多優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，更好滿足人民群眾特色化、多層次的旅游需求；其次，要不斷完善旅游公共設(shè)施，尤其要切實(shí)提升旅游服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)建立旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，推廣應(yīng)用先進(jìn)質(zhì)量管理體系和方法，推行服務(wù)質(zhì)量承諾制度，加強(qiáng)導(dǎo)游專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)形象、服務(wù)品牌建設(shè)，優(yōu)化住宿供給，提升旅游餐飲品質(zhì)等；最后，要繼續(xù)深化文旅融合，比如依托革命文物等文旅資源大力發(fā)展紅色旅游，開(kāi)展愛(ài)國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育，以文塑旅，以旅彰文。高質(zhì)量的文旅資源和優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是比拼“留量”的制勝法寶。
期待更多創(chuàng)新舉措
近一段時(shí)間，位于陜西省西安市曲江新區(qū)的“長(zhǎng)安十二時(shí)辰＋大唐不夜城”唐文化全景展示區(qū)熱度不減，成為眾多游客的心馳神往之地。全景展示區(qū)以盛唐文化為背景，室外的唐風(fēng)建筑風(fēng)貌和室內(nèi)唐風(fēng)市井文化生活沉浸式體驗(yàn)，讓游客在此“做一回唐潮人”：“觀一場(chǎng)唐風(fēng)唐藝、聽(tīng)一段唐音唐樂(lè)、演一出唐人唐劇、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、購(gòu)一份唐物唐禮。”全景展示區(qū)涵蓋唐食薈萃、百藝手作、文化宴席、沉浸演藝等多種業(yè)態(tài)，集全唐空間游玩、唐風(fēng)市井體驗(yàn)、主題沉浸互動(dòng)、唐樂(lè)歌舞演藝、文化社交休閑等為一體。近兩年，隨著“不倒翁小姐姐”“李白”“楊貴妃”等人物IP的“出圈”，此處迅速成為體驗(yàn)西安唐文化的首選之地和“網(wǎng)紅打卡地”。“長(zhǎng)安十二時(shí)辰+大唐不夜城”唐文化全景展示創(chuàng)新實(shí)踐也在去年年底入選“2022年度文化和旅游最佳創(chuàng)新成果”。
創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要依賴于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。文旅局局長(zhǎng)紛紛創(chuàng)新方式，推介家鄉(xiāng)，本質(zhì)上是一種借力之舉。賀嬌龍、劉洪等前期探索者的爆紅，起到了較好的示范作用，后來(lái)者“照葫蘆畫(huà)瓢”也能收獲一定的關(guān)注量。但是短視頻領(lǐng)域遵循一定發(fā)展規(guī)律，當(dāng)同一賽道內(nèi)卷到一定程度時(shí)，同質(zhì)化加劇，流量來(lái)得容易，也會(huì)變得廉價(jià)。好的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新升級(jí)則有利于避免好模式曇花一現(xiàn)。
因此，各地文旅局局長(zhǎng)創(chuàng)新推介方式，既要追求“出圈”更要力求出彩，出彩就要立足于各方面的創(chuàng)新。一是要?jiǎng)?chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高供給能力和水平。比如適應(yīng)游客新需求，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，推出鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)和精品線路；發(fā)展專項(xiàng)旅游和定制旅游產(chǎn)品；完善自駕游服務(wù)體系，推動(dòng)自駕車旅居車營(yíng)地和線路建設(shè)；發(fā)展老年旅游，提升老年旅游產(chǎn)品和服務(wù)等。二是深化“互聯(lián)網(wǎng)﹢旅游”，加快推進(jìn)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為特征的智慧旅游發(fā)展。鼓勵(lì)定制、體驗(yàn)、智能、互動(dòng)等消費(fèi)新模式發(fā)展，比如“長(zhǎng)安十二時(shí)辰﹢大唐不夜城”唐文化全景展示區(qū)、只有河南·戲劇幻城等，打造沉浸式旅游體驗(yàn)新場(chǎng)景。實(shí)踐證明，出彩的文旅項(xiàng)目和文旅服務(wù)，更有競(jìng)爭(zhēng)力，也更有生命力。
（作者：韓鵬，系內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)教授）