要做成精品農(nóng)產(chǎn)品，必須走品牌化的路子。品牌不僅能讓消費(fèi)者精準(zhǔn)選擇，還能幫助產(chǎn)品品質(zhì)提升。
陽(yáng)澄湖大閘蟹、東北五常大米、丹東草莓、棗莊石榴、資中血橙……這些飽含原汁原味地域風(fēng)情的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，正成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。但是記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少地標(biāo)產(chǎn)品品牌化之路還很長(zhǎng)。
市場(chǎng)還需拓展
記者從國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局了解到，截至2023年底，我國(guó)累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品2508個(gè)，核準(zhǔn)地理標(biāo)志作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)7277件，地理標(biāo)志專(zhuān)用標(biāo)志經(jīng)營(yíng)主體總數(shù)達(dá)2.6萬(wàn)家，地理標(biāo)志產(chǎn)品年產(chǎn)值超過(guò)8000億元。市場(chǎng)上有如此多的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品待售，消費(fèi)者熟知并且還能順利買(mǎi)到手中的卻不多。
“以前在北京市場(chǎng)上鮮見(jiàn)山東對(duì)蝦，如今雖然有了，但品相一般。”老家是山東的北京豐臺(tái)區(qū)居民劉弈表示，自己一般不會(huì)選擇在北京購(gòu)買(mǎi)對(duì)蝦，想吃就回老家吃，因?yàn)槟抢锏钠焚|(zhì)最好。在京東電商平臺(tái)，記者看到，個(gè)頭大品相好的山東對(duì)蝦最貴能賣(mài)到每只單價(jià)80元以上。
他分析山東對(duì)蝦在北京市場(chǎng)不常見(jiàn)的原因有二：一方面，北京海鮮市場(chǎng)品類(lèi)繁多，很容易找到對(duì)蝦的替代品；另一方面，對(duì)蝦收獲后，在當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?chǎng)就能完全消納，商家沒(méi)有動(dòng)力將其推廣到更大的市場(chǎng)。
四川資中血橙是可以和贛南臍橙比肩的一款地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，其中優(yōu)質(zhì)果品所含的花青素遠(yuǎn)超普通臍橙，單果價(jià)格達(dá)16元一個(gè)。但它并不像贛南臍橙那樣廣為人知，血橙及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品大部分銷(xiāo)往長(zhǎng)江以南市場(chǎng)。
有專(zhuān)家認(rèn)為，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該無(wú)人不知、無(wú)人不曉、暢銷(xiāo)全國(guó)。但是受信息傳播、交通運(yùn)輸?shù)葪l件限制，不少地標(biāo)產(chǎn)品還處于“藏在深閨人未識(shí)”的境地。一些地標(biāo)產(chǎn)品只能供應(yīng)局部市場(chǎng)，并未被大眾廣泛接受。這是地標(biāo)產(chǎn)品發(fā)展受限的客觀原因。
消費(fèi)體驗(yàn)待提升
在實(shí)際使用中，地標(biāo)產(chǎn)品是一個(gè)集體商標(biāo)，獲得授權(quán)的商家都可以使用，但周邊商家往往還會(huì)有自己的品牌。如五常大米的地理標(biāo)志商標(biāo)由“五常”字樣加飛鷹圖形組成，執(zhí)行GB/T19266標(biāo)準(zhǔn)，但市場(chǎng)上各個(gè)廠家除了使用這塊商標(biāo)，還有“喬府大院”“陸家圍子”“十月稻田”“李玉雙”等多個(gè)品牌。
相比同類(lèi)產(chǎn)品，地標(biāo)產(chǎn)品往往價(jià)格偏高，有些產(chǎn)品宣傳普及工作做得不夠到位，存在假冒偽劣的“李鬼”品牌。面對(duì)較高的價(jià)格和五花八門(mén)的品牌，消費(fèi)者既不知道選哪個(gè)品牌，更難以辨別真假。
家住北京西城三里河的齊琪說(shuō)，作為土生土長(zhǎng)的黑龍江人，她的家中常備五常大米，但這些五常大米的真假她其實(shí)并不清楚。為了盡可能買(mǎi)到真正的五常大米，她采用了最原始的代購(gòu)方式，讓家住五常本地的親友買(mǎi)好后郵寄到北京。至于如何選擇五常大米品牌，齊琪表示完全沒(méi)有考慮過(guò)。
知名度更高的陽(yáng)澄湖大閘蟹也存在類(lèi)似現(xiàn)象。因其名氣太大，各地大閘蟹都想和它“攀親”，于是出現(xiàn)了“洗澡蟹”——外地螃蟹在陽(yáng)澄湖過(guò)下水就標(biāo)榜自己是陽(yáng)澄湖大閘蟹。有的甚至直接貼假標(biāo)簽，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)真假難辨。
即使是同一種地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，上市時(shí)也存在供給時(shí)間、品質(zhì)、價(jià)格不穩(wěn)定等問(wèn)題，造成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)預(yù)期、結(jié)果都不穩(wěn)定，影響復(fù)購(gòu)率。
“草莓自由”近年來(lái)一直是冬季水果消費(fèi)的熱詞。每年12月前后，各地草莓陸續(xù)上市，其中價(jià)格較高的是丹東草莓。消費(fèi)者們總會(huì)在社交媒體上表達(dá)頭茬草莓太貴了，想要實(shí)現(xiàn)“草莓自由”得到來(lái)年的二三月份。
今年的草莓季卻與以往不同，盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜等線上平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，草莓按規(guī)格、品種分成250克、300克、500克等，售價(jià)29.9元/份到79.99元/份不等，均低于過(guò)去兩年同期售價(jià)。在線下市場(chǎng)，品質(zhì)較高的草莓依舊同去年價(jià)格持平。
在遼寧丹東從事草莓、藍(lán)莓相關(guān)生意的劉秋瑩告訴記者，每年草莓季基本從11月末持續(xù)到來(lái)年5月末，其中品質(zhì)最好的是11月末至12月初最早成熟的這一茬。這一茬專(zhuān)賣(mài)全國(guó)高端市場(chǎng)，加上物流運(yùn)輸?shù)瘸杀荆@茬品質(zhì)草莓均價(jià)能到每顆7.5元以上。此后幾茬草莓在品質(zhì)、價(jià)格上都會(huì)大打折扣。如果12月這茬草莓沒(méi)有及時(shí)上價(jià)走量，就有可能造成年度營(yíng)銷(xiāo)整體虧損。經(jīng)營(yíng)種植虧損會(huì)使草莓種植戶、商家調(diào)整種植經(jīng)營(yíng)策略，不種草莓改種其他。下一年市場(chǎng)上草莓供應(yīng)量將整體減少，商品稀缺會(huì)使價(jià)格更高。
五常大米也是消費(fèi)者預(yù)期落差極大的產(chǎn)品，預(yù)期落差主要體現(xiàn)在價(jià)格和品質(zhì)上。淘寶平臺(tái)上五常米的價(jià)格在4.6元/斤至15.2元/斤，京東平臺(tái)上五常米的價(jià)格在6.9元/斤至13.8元/斤。按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，五常大米是指“使用五優(yōu)稻、松粳系列及通過(guò)審定的其他符合五常種植條件的優(yōu)質(zhì)粳稻品種，采用具有五常特色的一段超早育苗及大棚旱育苗等栽培技術(shù)生產(chǎn)的粳稻為原料，經(jīng)加工而成的大米”。五常大米的保護(hù)范圍包含五常市的24個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。經(jīng)銷(xiāo)商在售賣(mài)過(guò)程中，抓住了標(biāo)準(zhǔn)中定義的漏洞，將與五常米差異不大的其他大米摻進(jìn)售賣(mài)，導(dǎo)致最終到達(dá)消費(fèi)者手中的五常米品質(zhì)差異較大。
在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制方面，國(guó)產(chǎn)品牌可借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，特別是對(duì)其產(chǎn)品種質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)需有清醒認(rèn)識(shí)。世界知名果蔬集團(tuán)“都樂(lè)Dole”旗下的果蔬產(chǎn)品在產(chǎn)品種質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)的加持下，以穩(wěn)定的品質(zhì)輸出在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。無(wú)論在外資超市山姆、家樂(lè)福，還是本土超市盒馬、華潤(rùn)萬(wàn)家等，都隨處可見(jiàn)都樂(lè)產(chǎn)品。相關(guān)報(bào)道顯示，都樂(lè)金菠蘿的品質(zhì)保障源自都樂(lè)集團(tuán)的育種優(yōu)勢(shì)，它不用挖眼、鹽水浸泡，直接切塊食用也沒(méi)有澀味。
“過(guò)去有啥消費(fèi)啥，沒(méi)得選，更選不明白。”北京市東城區(qū)居民陳寶興說(shuō)，“現(xiàn)在想選啥，市場(chǎng)上都有，但還得讓老百姓選得放心。”
品牌化是出路
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)外，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比普通產(chǎn)品平均高出30%以上。從國(guó)內(nèi)調(diào)查情況看，許多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獲得保護(hù)后產(chǎn)值能提高20%以上。盡管如此，還是有不少地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品陷入了“一流品質(zhì)，二流品牌，三流價(jià)格”的發(fā)展困境，國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)遄泳褪沁@一現(xiàn)象的典型代表。
在北京新發(fā)地從事水果批發(fā)生意的梁燕告訴記者，車(chē)?yán)遄拥男星楹蛧?guó)內(nèi)的水果行情看起來(lái)一樣，實(shí)際上大相徑庭。行業(yè)內(nèi)部有言，水果銷(xiāo)售商一年有兩回大考，上半年看榴蓮，下半年看車(chē)?yán)遄印＿M(jìn)口智利車(chē)?yán)遄油ㄟ^(guò)其所在國(guó)的水果協(xié)會(huì)和車(chē)?yán)遄訁f(xié)會(huì)完成了品質(zhì)、包裝方式、宣傳、合作方式（拿貨渠道、代理模式）、定價(jià)的全國(guó)統(tǒng)一，種植企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、貿(mào)易企業(yè)全按一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展工作。而國(guó)內(nèi)的相關(guān)品牌管理單位除了打假和授權(quán)，很難發(fā)揮更多實(shí)質(zhì)性作用。這導(dǎo)致絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)遄悠焚|(zhì)即使優(yōu)秀，消費(fèi)者也不會(huì)優(yōu)先選擇，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品賣(mài)不上價(jià)。
國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，出現(xiàn)這樣的情況主要是地標(biāo)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的理念不強(qiáng)，品牌打造缺乏鮮明的市場(chǎng)定位和內(nèi)涵特色，導(dǎo)致產(chǎn)品聲譽(yù)口碑不高、品牌附加值和競(jìng)爭(zhēng)力不足。“農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，低價(jià)傾軋傷害的還是農(nóng)民和產(chǎn)業(yè)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)整體狀況是精品匱乏，也就是說(shuō)缺的是‘天花板’。要做成天花板，必須走品牌化的路子。品牌不僅能讓消費(fèi)者精準(zhǔn)選擇，還能幫助產(chǎn)品品質(zhì)提升。”本來(lái)生活網(wǎng)商品中心總經(jīng)理張湘海說(shuō)。
張湘海表示，品牌化最大的好處是讓產(chǎn)業(yè)全鏈條上的參與方都能從農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)提升和品牌發(fā)展中獲益。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)兩端較為分散、流通鏈條長(zhǎng)等問(wèn)題帶來(lái)的損耗、滯銷(xiāo)、價(jià)格波動(dòng)一直是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)。有了品牌后，商家能與核心產(chǎn)區(qū)建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，包產(chǎn)包銷(xiāo)，從而以長(zhǎng)久的可持續(xù)性對(duì)抗不確定性。有了穩(wěn)定的產(chǎn)出銷(xiāo)路，就有穩(wěn)定的收入，積累資金對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)條件進(jìn)行進(jìn)一步升級(jí)，形成產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。
推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，是促進(jìn)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的可行之路。五常大米連續(xù)8年穩(wěn)居地理標(biāo)志產(chǎn)品大米類(lèi)銷(xiāo)售全國(guó)第一，品牌價(jià)值已攀升至713.10億元。五常大米年產(chǎn)量70萬(wàn)噸左右，但每年利用五常大米品牌銷(xiāo)售的大米量卻能達(dá)到1000萬(wàn)噸。表面上看這是商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題，但本質(zhì)上是群眾追求品質(zhì)消費(fèi)的需求沒(méi)有得到滿足。
齊琪坦言，她知道自己托老家朋友代購(gòu)的“五常大米”中也不全產(chǎn)自五常，有的產(chǎn)地是佳木斯。佳木斯產(chǎn)的米雖然與五常米有一定差距，但差距不大，可以接受。搞清五常大米的生長(zhǎng)環(huán)境、培育方法，將五常大米這個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)化，擴(kuò)大產(chǎn)地，在保證品質(zhì)的同時(shí)有效增加產(chǎn)量，提升供應(yīng)能力，從源頭上讓假冒偽劣產(chǎn)品失去生存土壤。這比現(xiàn)在只依靠監(jiān)管手段去打假更能促進(jìn)相關(guān)品牌和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
品牌是面子，品質(zhì)是里子。沒(méi)有品質(zhì)，做品牌就是空談。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局將聯(lián)合相關(guān)部門(mén)強(qiáng)化地理標(biāo)志質(zhì)量保障，加強(qiáng)地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、貯存等環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)制定，支持和鼓勵(lì)地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，加強(qiáng)過(guò)程控制、產(chǎn)地溯源等先進(jìn)管理方法，建立來(lái)源可查、去向可追、責(zé)任可究的地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量溯源系統(tǒng)，讓消費(fèi)者買(mǎi)得方便、買(mǎi)得放心。
