老字號對品質(zhì)的堅守、工藝的傳承以及品牌的歷史文化積淀，是其長遠發(fā)展的根基。在市場競爭日益激烈的今天，老字號的優(yōu)勢在于“老”，出路在于守正創(chuàng)新。
“不是洋品牌買不起，而是國貨更有性價比。”去年以來，老國貨品牌“抱團商戰(zhàn)”，紛紛迎來高光時刻。原本抱著“為情懷買單”“支持國貨”心態(tài)下單的消費者卻意外發(fā)現(xiàn)，一些老牌國貨“真香”：不僅在技術(shù)、品質(zhì)、創(chuàng)新等方面有所突破，而且在文化、審美、情感等方面也有了更多表達。今年《政府工作報告》明確提出，積極培育國貨“潮品”等新的消費增長點。老牌國貨翻紅之后如何長紅？日前，記者采訪了多家企業(yè)。
從線上火到線下
隨著一條“38元買的謝馥春眉粉用了9年僅破皮”的消息登上熱搜，揚州老字號謝馥春成功俘獲年輕人追求性價比的心。“最火的時候，謝馥春線上銷售額突破1000萬元，發(fā)貨量單日最高達1.8萬件。”揚州謝馥春美妝電子商務有限公司董事長張云璐告訴記者。
家住北京市朝陽區(qū)的消費者孫媛媛剛剛大學畢業(yè)，抱著試一試的心態(tài)買了一套謝馥春的眉粉：“不僅顏值驚艷，使用感也完全不輸進口品牌。”最讓孫媛媛心動的是產(chǎn)品的包裝設計，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，非常契合當下年輕人追求的“國潮”風。
謝馥春曾以香膏、鴨蛋粉、桂花頭油“三絕”聞名天下，一段時間以來，囿于品牌形象過于傳統(tǒng)，難以獲得年輕消費者的青睞。張云璐認為，對老字號企業(yè)來說，要變得“潮”起來，就要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在營銷策略上多向年輕的電商品牌學習。2009年，謝馥春正式組建電子商務部，2012年入駐天貓開設謝馥春天貓官方旗艦店，隨后進駐了京東、小紅書等大型電商平臺。2022年4月，謝馥春正式啟動抖音直播業(yè)務。“互聯(lián)網(wǎng)營銷讓品牌變得年輕很多。”張云璐說。
同樣是老字號，五芳齋也已經(jīng)“觸網(wǎng)”多年。五芳齋實業(yè)副總經(jīng)理徐煒告訴記者，企業(yè)一直積極關(guān)注電商渠道的新趨勢、新變化，尋求品牌發(fā)展的新路徑。借助電商平臺，一些老牌國貨在消費人群洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷玩法等全鏈路發(fā)力，以更加年輕的形象重新被消費者看到。
“老字號通過互聯(lián)網(wǎng)翻紅，但不能忽視線下消費場景的打造。”廣州酒家集團電子商務有限公司總經(jīng)理李典壕告訴記者，只有線上與線下的營銷活動深度串聯(lián)，合二為一，才能形成強大的營銷力和傳播力。比如，這兩年露營風潮很盛，廣州酒家以“露營+自熱速食”的新玩法，滿足了年輕消費者對自熱速食的需求，還圍繞“圍爐煮茶”創(chuàng)新廣式點心套餐，深受消費者追捧。“我們不僅通過直播在線上攻占網(wǎng)民注意力，還在線下打造了一批消費新場景，將線上流量引導至線下，持續(xù)引爆品牌熱度。”李典壕說。
謝馥春已經(jīng)在揚州布局了20家體驗店。在皮市街體驗店，除了產(chǎn)品展示外，還設計了非遺技藝研習、古琴演奏、謝馥春歷史文化展覽墻等，通過打造互動式、體驗式的消費場景，發(fā)展成以體驗為導向的“實體+互聯(lián)網(wǎng)”線上線下融合的“新零售”模式。“消費者不僅需要線上下單的便捷，也需要近距離體驗百年老字號謝馥春的‘香粉’文化。老品牌也要抓住體驗式消費的機遇，增強客戶黏性。”江蘇謝馥春國妝股份有限公司黨總支副書記童玲說。
講好品牌故事
去年，全國55家中華老字號因經(jīng)營不善、創(chuàng)新不足等問題被“摘牌”，這也讓很多老字號企業(yè)認識到，“中華老字號”不是“終身制”，只有在繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)的同時不斷適應市場變化和消費者需求，才能成為屹立不倒的常青樹。
講好品牌故事，深挖文化內(nèi)涵。“天下香粉，莫如揚州”。童玲介紹，作為揚州香粉的唯一傳承企業(yè)，“東方化、天然化、人本化”是謝馥春品牌永恒的內(nèi)涵。2020年，謝馥春品牌產(chǎn)品原產(chǎn)地地標——玫瑰芳香產(chǎn)業(yè)生態(tài)園成立。玫瑰芳香產(chǎn)業(yè)生態(tài)園實現(xiàn)了原產(chǎn)地保護、高品質(zhì)原料供應、復原創(chuàng)新謝馥春傳統(tǒng)鮮花熏染工藝，完美詮釋了謝馥春“東方、天然、人本”的品牌內(nèi)涵。
老字號在守住“老味道”的同時，也在不斷推陳出新。寧波賣橘餅的董生陽創(chuàng)立于1931年，在當?shù)?，橘餅?ldquo;吉”的諧音，是走親訪友必不可少的伴手禮。“品牌可以老，但產(chǎn)品、口味一定是隨時代發(fā)展而變化的。”董生陽第四代傳人楊林說，老寧波糕點以酥、軟、脆分明的特點享譽四方，如今，“爆漿”“流心”等新口味成為年輕人的心頭好。董生陽從新消費需求出發(fā)，不斷推出吸引年輕人的新產(chǎn)品。“一代又一代人的舌尖記憶不是一成不變的，只有不斷創(chuàng)新才能讓老字號重新走進年輕一代的眼里、心里。”楊林說。
除了在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，老字號還將傳統(tǒng)文化元素和獨特的品牌故事融入產(chǎn)品，贏得年輕消費者的認可。謝馥春的線下門店很有講究，通常會設立在古街古鎮(zhèn)古巷古城，以此來彰顯品牌的文化內(nèi)涵。品牌還通過與景區(qū)、特色IP合作，打造聯(lián)名款，鞏固謝馥春在實體市場上的美譽度和品牌影響力。“傳統(tǒng)文化帶來的認同感和歸屬感使國貨散發(fā)著獨特魅力，從而引爆消費市場。”童玲說。
把握市場機遇
“老字號翻紅是厚積薄發(fā)的過程。”專家認為，相比兩三年內(nèi)迅速崛起的新品牌，老字號對品質(zhì)的堅守、工藝的傳承以及品牌的歷史文化積淀，是其長遠發(fā)展的根基。在市場競爭日益激烈的今天，老字號的優(yōu)勢在于“老”，出路在于守正創(chuàng)新。
堅守初心，才能更好地創(chuàng)新。徐煒認為，老字號要處理好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，要在創(chuàng)新過程中講好老字號故事。只有不斷提升自身的綜合實力和競爭力，才能真正實現(xiàn)品牌的復興和發(fā)展。
機會總是留給有準備的人。網(wǎng)絡“出圈”后，謝馥春及時把握市場機遇，通過大數(shù)據(jù)預判，結(jié)構(gòu)性調(diào)整庫存。今年上半年，謝馥春還將進行電商物流云倉升級切換，提升物流發(fā)貨時效和打包質(zhì)量，優(yōu)化消費者的購物體驗。
如今，越來越多的老字號借助新平臺、新技術(shù)煥發(fā)新活力。專家分析指出，傳統(tǒng)企業(yè)迫切需要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一方面，借助流量賦能企業(yè)發(fā)展，拓展傳統(tǒng)企業(yè)的銷售渠道；另一方面，數(shù)字化也能幫助企業(yè)提質(zhì)增效降本，讓傳統(tǒng)企業(yè)效率更高，更好地服務客戶。
老國貨翻紅，是機遇更是挑戰(zhàn)。專家分析認為，很多老牌國貨翻紅主要是踩中了當今消費者理性消費的新風口。相較于追逐國際大牌，如今消費者更看重產(chǎn)品的質(zhì)價比。只有堅持更好的品質(zhì)、更優(yōu)的價格，老字號才能實現(xiàn)長紅。
