人的決策如何被他人影響是社會科學(xué)中一個經(jīng)久不衰的研究話題。在經(jīng)典的社會影響力理論中，幾乎所有研究都贊同在保持其它條件不變的情況下，影響源的數(shù)量越多影響力就越大。也就是說許多人一致贊同某件事，就會比一個人贊同更有說服力。但是，這一假設(shè)的前提是，被影響者自己原本是沒有偏好的。然而，在現(xiàn)實社會中，人們對很多事情都已經(jīng)有固有的偏好。人們在搜集信息的過程中，會有意無意地忽視自己不喜歡的信息，更加關(guān)注自己喜歡的信息或觀點。并且在搜集證據(jù)時，會確認(rèn)自己偏好的觀點和行為是對的，這種過程就叫做確認(rèn)偏誤。
我們發(fā)現(xiàn)這種確認(rèn)偏誤也會產(chǎn)生社會影響力上的偏差。比如，一個人的自私行為，可能影響整個集體的選擇。由于人們會偏好有利于自己的選擇，于是當(dāng)出現(xiàn)一個人自私并從中獲利時，集體中別人就會把他當(dāng)成借口，而忽略別的信息，進(jìn)行自身的行為選擇，于是一個自私的例子就出現(xiàn)很大的影響力。這一發(fā)現(xiàn)打破人們對社會影響力“規(guī)模效應(yīng)”的固有認(rèn)知，促使我們深入探討人類自私行為背后的心理動因。
自私與非自私之間的選擇
人們有時會在自私與非自私的選擇之間徘徊。當(dāng)一個人做決策時，若其主要目的是為了自己的利益而忽視他人，這種行為就被定義為自私行為。諸如下載盜版音樂、退還已經(jīng)使用過的網(wǎng)購商品等行為，就是典型的自私行為，它們給個人帶來直接好處，但損害了他人或集體的利益。
相對而言，非自私行為并不一定要完全犧牲個人利益，可能就是在分配利益時公平對待自己和他人，或者至少避免損害他人。個體在面對自私與非自私的選擇時，如果社會環(huán)境為其提供合理化的借口，有些人可能就傾向于選擇自私行為。
下載盜版音樂就是一個典型的例子。這種行為被普遍認(rèn)為是自私的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在得知其他人下載盜版音樂后，選擇效仿的可能性很大，幾乎不受做出這一行為的群體人數(shù)多寡的影響。也就是說，只要有人選擇下載盜版音樂，其他人就很可能跟隨。反而是對付錢購買正版音樂，只有更多人選擇購買正版的情況下，消費(fèi)者才會受到更大影響。
個體偏好也是社會影響力的重要因素
盡管很多人有為自己謀利的傾向，但我們很難肆無忌憚地做出自私的選擇，因為社會規(guī)范和道德標(biāo)準(zhǔn)會約束我們。一般來說，人們自己并不喜歡把自己認(rèn)定為“我是一個自私的人”。于是，人們往往會在這種利己和利他之間的思想斗爭中糾結(jié)徘徊。這時，如果人們看到有一個個例，哪怕只是一個人，做出了自私的選擇，他們就有可能找到借口擺脫道德約束。這就是為什么一個自私例子的影響力可以等同于很多人。與此相對，利他行為的推廣則要困難得多。因為要人們放棄自己的利益去幫助他們，多個利他的例子可能才能說服人們改變自私的傾向。
在洞察這一心理后，我們進(jìn)一步提出，增加人們找借口的難度，可以降低一個自私個例的影響力。比如，在人們做選擇時，要求他們想想用盜版的理由是什么，引導(dǎo)思考這些理由，會增加他們?yōu)楸I版使用行為進(jìn)行辯解的難度，從而降低人們的盜版使用意愿。
這項研究對社會影響力理論提出了新的觀察。我們提出影響力又一個關(guān)鍵因素，即個體自身偏好。我們認(rèn)為大眾在很多議題上都有個體偏好、有固有的觀念。這使得人們在接受影響力時產(chǎn)生偏誤，我們更愿意看自己想看的信息，更愿意接受與自身偏好一致的觀點。于是，影響力不僅取決于群體的規(guī)模，更受制于個體對行為的內(nèi)在動機(jī)以及行為正當(dāng)化的難易程度。這一理論為未來社會影響力的研究提供了新的啟示。
合理運(yùn)用個體偏好與社會影響力作用機(jī)制
上述心理機(jī)制同樣可以應(yīng)用于大眾生活的其他領(lǐng)域。比如，在節(jié)食減肥過程中，人們往往面臨不好吃的健康食物與美味的高熱量食物之間的抉擇。當(dāng)我們看到一個朋友放棄節(jié)食選擇吃高熱量食物，可能會促使自己也放棄健康飲食目標(biāo)，而要持續(xù)堅持健康飲食卻需要更多力量，來抵消個體偏好。
當(dāng)前，許多社會問題，例如環(huán)境保護(hù)、公共衛(wèi)生等，都涉及到如何通過改變個體行為來實現(xiàn)集體利益最大化。因此，政策制定者、企業(yè)和社會組織需要強(qiáng)化正面行為的集體示范，及時控制個體負(fù)面的例子，從而推動個體做出更有利于社會的選擇。
在公共政策層面，可以通過改革流程增加自私選擇的正當(dāng)化難度，或者通過營造更多的正面行為典范來激發(fā)公眾的責(zé)任感，更有效地引導(dǎo)公眾行為，營造更為健康積極的社會環(huán)境。
作者：楊浙帥 浙江大學(xué)管理學(xué)院百人計劃研究員、博士生導(dǎo)師