摘 要:改革開放特別是黨的十八大以來，我國旅游發(fā)展步入快車道，形成全球最大國內(nèi)旅游市場，成為國際旅游最大客源國和主要目的地，旅游業(yè)從小到大、由弱漸強，日益成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，成功走出了一條獨具特色的中國旅游發(fā)展之路。新時代新征程，旅游發(fā)展面臨新機遇新挑戰(zhàn)，也存在不少有待改善的問題。必須堅定不移走好獨具特色的中國旅游發(fā)展之路，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
關鍵詞:中國旅游 旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 旅游強國
【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A
2024年5月，習近平總書記對旅游工作作出重要指示，指出改革開放特別是黨的十八大以來“旅游業(yè)從小到大、由弱漸強，日益成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，成功走出一條獨具特色的中國旅游發(fā)展之路”。
中國旅游發(fā)展之路的獨特優(yōu)勢與發(fā)展趨勢
中國旅游發(fā)展之路的深厚底蘊與獨特優(yōu)勢
從歷史來看，中國旅游發(fā)展之路植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。早在古代，文人墨客便有游歷名山大川、吟詩作畫、文化交流的傳統(tǒng)?？鬃又苡瘟袊?、張騫出使西域、玄奘印度取經(jīng)、鄭和七下西洋、徐霞客游記等，為中國旅游發(fā)展提供了豐厚的文化思想資源，積淀了中國旅游發(fā)展之路的文化基因，形成了深植于本土文化的價值傳播與文化自覺意識。這種文化自覺不僅體現(xiàn)為對祖國大好河山的熱愛和民族自豪感，也傳遞了對傳統(tǒng)文化的尊重和保護，以及立足時代條件的文化創(chuàng)造，如通過開發(fā)文化旅游產(chǎn)品、推動文化創(chuàng)新、強化以文化人功能，等等，為中國發(fā)展旅游注入了深厚的文化底蘊和獨特的精神追求。
從現(xiàn)實來看，中國旅游資源豐富，具有得天獨厚的自然資源和歷史悠久的人文資源；人口規(guī)模巨大，伴隨全面建成小康社會，旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?；中央和地方各級政府的大力推動和政策促進，驅(qū)動旅游業(yè)高速發(fā)展；隨著基礎民生設施的改善，制約旅游高速發(fā)展的交通、住宿、景區(qū)、景點等硬件條件得到普遍改善；信息科技如互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術的廣泛應用，為提升旅游體驗和提高旅游管理水平提供了條件。
中國旅游發(fā)展之路的探索歷程與發(fā)展趨勢
改革開放以來，旅游業(yè)在40多年的時間里經(jīng)歷了從小到大、由弱到強的發(fā)展過程。從產(chǎn)業(yè)視角看，旅游業(yè)經(jīng)歷了高速增長和規(guī)模擴張的過程。1984年全國出游人數(shù)只有2億人次，1985年全國旅游收入僅有80億元，到2023年，國內(nèi)出游人次和游客出游總花費分別達到48.91億和4.91萬億元。從旅游生產(chǎn)和供給視角看，A級旅游景區(qū)從2001年的187家增長至目前的1.57萬家，A級景區(qū)縣域覆蓋率達到93%，同時還形成了以600多家國家級和省級旅游度假區(qū)、國家級旅游休閑城市街區(qū)為代表的休閑度假產(chǎn)品體系，1500多家以全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)為代表的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，建成數(shù)量龐大、類型豐富、創(chuàng)新活躍的旅游供給體系。從行業(yè)管理視角看，旅游業(yè)經(jīng)歷了從粗放管理到標準化管理的過程，建立了全覆蓋的標準化治理體系，標志著旅游業(yè)發(fā)展模式由規(guī)模效益型增長向質(zhì)量效益型增長的轉(zhuǎn)型。旅游市場規(guī)模的快速擴張，不僅體現(xiàn)了人民大眾對美好生活需求的日益增長，也表征著旅游消費的巨大潛力和對經(jīng)濟增長的顯著貢獻。
當前，中國已成為世界上最大的國內(nèi)旅游市場、國際旅游最大客源國和主要目的地，正走在獨具中國特色的旅游發(fā)展之路上。2023年，中國旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，國內(nèi)出游人次達到48.91億，同比增長93.3%。國內(nèi)游客出游總花費4.91萬億元，同比增長140.3%。在國際旅行方面，隨著全球旅游業(yè)的逐步復蘇，2023年出境旅游人數(shù)超過8700萬人次，中國旅游研究院發(fā)布數(shù)據(jù)預測2024年出境旅游人數(shù)將達到1.3億人次。在入境游方面，隨著中國144小時免簽政策的實施，越來越多的外國游客選擇在短暫的停留期間內(nèi)，深入體驗中國的風土人情。國家移民管理局數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，外籍人員出入境達到1307.4萬人次，同比上升305.2%。在鄉(xiāng)村旅游方面，全國各地都有很多亮點，其鮮明特點是農(nóng)民唱主角，無論是自主舉辦廟會、社火、燈會等傳統(tǒng)節(jié)慶和“村BA”“村跑”“村超”“村乒”“村歌”“村釣”以及龍舟賽、廣場舞、太極拳、舞龍舞獅等活動，都是在發(fā)掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和歷史傳統(tǒng)基礎上，融入現(xiàn)代要素、賦予時代內(nèi)涵，多方位全景式展現(xiàn)了當代中國的新氣象。
黨的二十屆三中全會提出“健全文化和旅游深度融合發(fā)展體制機制”的深化改革要求，為走好中國旅游發(fā)展道路指明了方向。當前，中國旅游發(fā)展之路呈現(xiàn)兩個趨勢。一是“文旅+”模式的深度融合與創(chuàng)新，推動了文化和旅游與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合，形成多元化的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。依托文化傳承與創(chuàng)新，該模式通過現(xiàn)代創(chuàng)意和數(shù)字科技手段賦予傳統(tǒng)文化新的生命力，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。同時，“文旅+”模式還強化了地方特色，促進了社會參與和多方共治，提升了旅游發(fā)展的包容性和普惠性。二是在信息技術迅猛發(fā)展背景下，數(shù)字技術在旅游領域的廣泛應用，推動了旅游業(yè)向數(shù)字化、智慧化轉(zhuǎn)型，成為新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的著力點之一。當前人工智能、大數(shù)據(jù)等數(shù)字產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，數(shù)字文旅作為中國旅游業(yè)發(fā)展的先導與新的增長點，不僅優(yōu)化了旅游管理，還通過提供定制化、個性化、智能化服務，增強了游客的文化體驗與獲得感，正在塑造旅游業(yè)新格局。
我國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實挑戰(zhàn)
2024年5月，習近平總書記在對旅游工作作出重要指示強調(diào)：“著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設旅游強國，讓旅游業(yè)更好服務美好生活、促進經(jīng)濟發(fā)展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒。”充分把握獨具特色的中國旅游發(fā)展之路，必須明白中國旅游業(yè)的發(fā)展定位。立足中華民族偉大復興的戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局，要充分認識到發(fā)展旅游業(yè)不僅有其經(jīng)濟價值、社會價值，更有著不可替代的文化價值。從對內(nèi)和對外兩個層面理解旅游業(yè)在服務國家大局中的定位。旅游業(yè)對內(nèi)有利于增進民生福祉、滿足人民美好生活需求、激發(fā)社會活力、擴大消費和拉動經(jīng)濟增長、促進鄉(xiāng)村全面振興和建構人民的精神家園，對外在擴大市場開放、發(fā)揮公共外交、促進跨文化交流、傳播中華文明、展示中國形象、構建人類命運共同體、文明互鑒等方面發(fā)揮關鍵作用。因此，需要把中國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和旅游強國建設自覺納入國家發(fā)展大局。
增強現(xiàn)有“世界旅游城市”的文化品牌效應。第一，我國各城市普遍未制定國際化文旅形象定位和發(fā)展戰(zhàn)略。與法國巴黎的時尚浪漫、西班牙巴塞羅那的熱情狂歡、英國倫敦的優(yōu)雅休閑等具有突出文化記憶標識的城市相比，中國城市的旅游定位比較模糊，向世界展示旅游“第一形象”的識別度較低。第二，普遍缺少有國際影響力的文旅節(jié)慶或展會，難以提升我國旅游城市的全球知名度。淄博燒烤節(jié)等旅游節(jié)慶的“出圈熱度”僅限于國內(nèi)，缺乏多元化宣傳策略。第三，文化旅游設施存在短板，影響了游客的體驗感和滿意度。如東三省的冰雪旅游項目，由于游客數(shù)量龐大，服務設施跟不上，滑雪場在住宿和餐飲方面存在短板，導致游客在休息、用餐等方面體驗不佳。一些國外城市在這些方面積累了一定經(jīng)驗，如日本京都，在2014至2020年間制定出191項發(fā)展入境旅游的工作指標，以打造“世界最安全旅游城市”為目標，在災害應急保障、食品安全衛(wèi)生、社會治安保障等方面，通過政府、社會、市民各界攜手合作，多維度建構京都的安全形象，提升游客出行體驗。
提升鄉(xiāng)村旅游項目的國際文化影響力。第一，鄉(xiāng)村旅游政策法規(guī)與標準的制定缺乏國際視野，與新時代中國的歷史方位和建設世界旅游強國的目標不匹配。我國傳統(tǒng)村落的保護和開發(fā)始于20世紀80年代，目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展涉及農(nóng)牧業(yè)、文化和旅游、自然資源（規(guī)劃）、建設、交通、水利、林業(yè)、經(jīng)信、商務、民政等眾多職能部門，各部門政策缺乏協(xié)同性，易造成重復建設、邊建邊改等現(xiàn)象，不利于鄉(xiāng)村旅游政策執(zhí)行效率的提升。第二，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品供給側(cè)缺乏文化創(chuàng)新意識。當下，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍停留在以農(nóng)業(yè)為基礎的“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、賞鄉(xiāng)村景”的層面。第三，過度商業(yè)化的鄉(xiāng)村場景破壞了“詩和遠方”的文藝氣質(zhì)。個別旅游企業(yè)為了追求經(jīng)濟利益，不顧新開發(fā)景區(qū)與鄉(xiāng)村原有環(huán)境的協(xié)調(diào)，盲目開發(fā)、過度開發(fā)。第四，我國鄉(xiāng)村旅游項目缺乏海外推廣渠道。“村超”“村BA”等鄉(xiāng)村文旅活動盡管在國內(nèi)知名度很高，但缺乏面向海外觀眾的即時性宣傳推廣措施，限制了其在海外游客中的知名度。
促進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的對策建議
以旅游強國建設引領旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。一是立足時代特點和目標指向加強頂層設計；二是增強旅游業(yè)發(fā)展的全球視野和世界眼光；三是推進文旅深度融合發(fā)展；四是發(fā)揮市場有效的驅(qū)動作用，促進全國旅游市場一體化；五是有效化解結構性供需矛盾；六是以科技創(chuàng)新提升旅游的體驗感和管理水平；七是有效統(tǒng)籌政府與市場、供給與需求、保護與開發(fā)、國內(nèi)與國際、發(fā)展與安全的關系，促進旅游業(yè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
錨定“百千萬”工程，推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。一是構建萬億級文旅產(chǎn)業(yè)體系。以農(nóng)業(yè)、商業(yè)、林業(yè)、體育與文旅的深度融合來推動供給側(cè)結構性改革，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化、空間集聚化、企業(yè)主體一體化、產(chǎn)品多樣化、服務集中化和要素多元化。二是培育千億級產(chǎn)業(yè)鏈。按照“擴大優(yōu)勢長板，補齊弱項短板，做強做大鏈主企業(yè)，加快發(fā)展鏈條企業(yè)，提升配套能力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)”的發(fā)展策略，制定重點產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展計劃，打造現(xiàn)代旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化創(chuàng)意、文娛演藝和體育賽事等千億級產(chǎn)業(yè)鏈，塑造文旅產(chǎn)業(yè)新格局。三是謀劃一批百億級重大項目。制定高質(zhì)量的文化旅游項目建設計劃，建立省、市、縣三級聯(lián)動的項目推進機制。聚焦重點產(chǎn)業(yè)鏈，實施精準招商，提供“一企一策”支持，促進重大項目落地。加大財政對旅游產(chǎn)業(yè)的支持力度，引導地方政府專項債券向文旅產(chǎn)業(yè)傾斜。出臺旅游項目專項貸款貼息政策，提高貸款資金的到位率。實施龍頭景區(qū)梯次培育、高等級景區(qū)創(chuàng)建培育和A級旅游景區(qū)倍增計劃，推動優(yōu)質(zhì)旅游資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。
推動創(chuàng)建一體式智慧數(shù)字文旅平臺。一是與頭部數(shù)字科技企業(yè)合作，創(chuàng)建線上一站式文旅服務平臺。讓平臺中的旅游與文化、藝術、科技、美食等業(yè)態(tài)結合，為消費者提供一站式、沉浸式消費體驗。以手機APP、網(wǎng)站等形式搭建多語種、支持混合現(xiàn)實技術的一站式線上文旅服務平臺，集成優(yōu)化旅游行程中的各類信息服務功能，提供住宿、餐飲、交通出行、景區(qū)購票、移動支付等一站式便捷化服務。二是研發(fā)“旅游+大數(shù)據(jù)”分析、消費等服務。根據(jù)人流預警的精確報告，提供游客身份數(shù)據(jù)服務，幫助政府更好地進行全局統(tǒng)籌管理。同時，搭建數(shù)字身份體系功能，以支付服務、誠信服務、投訴服務等作為基礎支撐，以真人身份為核心，根據(jù)不同涉旅客戶喜好，提供標準用戶分析調(diào)研，全面升級數(shù)字消費體系。
發(fā)掘新興旅游品類的“文旅+”轉(zhuǎn)型潛能。一是進一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)造新價值，推動旅游與多種文化業(yè)態(tài)的跨界融合。當下，講好中國故事比單純的風景更動人，花式變裝、獨特才藝等讓許多地區(qū)的文旅局長“出圈”。從文旅傳播載體來看，B站、小紅書等新平臺逐漸成為主流，影視、短視頻、微短劇、綜藝等成為重要文旅載體，多產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造的新價值正在推動旅游與文化新業(yè)態(tài)的跨界融合。二是與影視、游戲、動漫等文娛行業(yè)進行合作，共同打造具有影響力的文旅IP。如2024年初爆火的電視劇《繁花》成功帶火老上海IP，上海相關旅游餐飲熱度迅速上升，劇中“和平飯店”、“至真園”原型苔圣園酒家等走紅，吸引消費者前來打卡。三是加大科技與旅游產(chǎn)業(yè)的融合力度，深化旅游體驗的沉浸感。2023年歷史建筑和文化遺產(chǎn)深受旅行者青睞，北京、西安等成為“文化體驗”熱門城市。這些城市也加大了科技與旅游的深度融合。如北京大運河文化旅游景區(qū)“大運河燃燈墨韻”AR文旅沉浸體驗展；西安城墻景區(qū)的《盛唐天團之奇妙上元夜》賀歲動畫等。
塑造“全民文旅”的旅游場景，有效傳播社會主流價值觀。一是打造老少皆宜的“家門口的旅游場景”，持續(xù)優(yōu)化城鄉(xiāng)生態(tài)和社區(qū)環(huán)境，在大眾日常生活言行中培育和踐行社會主義核心價值觀。如，蘇州雙塔市集，是姑蘇區(qū)的老菜場之一，通過將具有煙火氣的新式街區(qū)統(tǒng)一治理與重構，保留真實生活狀態(tài)與熟鄰關系，沉淀文化底蘊，同時能滿足休閑、旅游、商業(yè)，以及居住的多元需求。雙塔市集智慧管理平臺數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)僅半個月其客流量就已超過20萬，抖音上“雙塔市集”的話題閱讀量達到22.5萬。二是不斷完善升級旅游設施。如建立高效的交通網(wǎng)絡和信息服務平臺，以適應游客在短時間內(nèi)游覽多個景點的需求；同時，提供低成本的住宿選擇和健康能量補給站，增加旅游的經(jīng)濟性，為旅游者打造一個安全、高效、經(jīng)濟且充滿文化體驗的旅游環(huán)境。三是優(yōu)化通關、支付等海內(nèi)外交流渠道，推動中外旅游團互訪、文明互鑒。在實行144小時過境免簽的基礎上，推進免簽政策或簽證便利化，允許口岸境外個人簽證網(wǎng)上預受理，對醫(yī)療、商務旅游等非學歷旅游者探索實施一定期限內(nèi)往返免簽證或延長簽證期限的政策，同時降低接待國外游客的酒店門檻，支持酒店對于有商務或會議需求的游客提供必要的國際網(wǎng)絡工作場所。
培養(yǎng)跨學科、跨領域的文旅行業(yè)復合型創(chuàng)新人才。一是制定文旅人才引育政策。加快文旅新質(zhì)生產(chǎn)力人才培養(yǎng)、評價、激勵、流動和選育機制的多元化創(chuàng)新，積極與高等教育機構合作開發(fā)文旅與跨專業(yè)課程，建立科學公正的人才評價體系，創(chuàng)建人才流動平臺以促進交流合作，鼓勵國際視野的拓展，加強產(chǎn)學研合作以促進協(xié)同創(chuàng)新。此外，還需制定人才引進政策以吸引優(yōu)秀文旅人才，注重人才的文化傳承與創(chuàng)新能力結合。二是為旅游業(yè)建立創(chuàng)新要素有機流動的產(chǎn)教融合體系。如舉辦學術交流和研討活動，促進跨界合作，建立數(shù)據(jù)共享機制，為文旅企業(yè)創(chuàng)業(yè)提供孵化支持，提供持續(xù)教育和專業(yè)培訓，共同推動旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展和專業(yè)人才的培養(yǎng)。三是完善旅游行業(yè)的從業(yè)標準。根據(jù)國際標準和國內(nèi)實際情況，制定或更新旅游行業(yè)的服務標準和操作規(guī)范，確保服務流程標準化和規(guī)范化。針對缺口較大的城鄉(xiāng)旅游服務，可設立多元化旅游行業(yè)職業(yè)資格考核和認證體系，例如新增方言口語、地方文化知識等考試。針對安全保障問題較為明顯的旅游發(fā)展現(xiàn)狀，鼓勵政企合作，根據(jù)應急預案和安全條例實施情況新增旅游安全管理專員等安保崗位的培養(yǎng)項目。四是發(fā)動當?shù)厝罕?，培訓自媒體平臺文旅資源代言人等崗位的從業(yè)者。如自媒體主播、網(wǎng)紅達人轉(zhuǎn)化為“旅游代言人”，抖音通過“話題+直播”造勢，實現(xiàn)“種草”轉(zhuǎn)化，如某直播間走進了西安臨潼華清宮，在近6小時的直播里，累計觀看30w+人次，點贊超過1億+；抖音官方話題#旅行推薦官#參與人數(shù)超1800萬，播放量超2900億。
總體上說，堅持黨對旅游工作的領導和以人民為中心的價值導向，是獨具特色的中國旅游發(fā)展之路的本質(zhì)屬性；充分保障公民的旅游權利和以旅弘文是獨具特色的中國旅游發(fā)展之路的基本特征；滿足人民群眾對美好生活的需求與不斷提升社會文明程度是獨具特色的中國旅游發(fā)展之路的根本目的；堅持社會效益、生態(tài)效益、經(jīng)濟效益與傳播和弘揚現(xiàn)代文明價值相統(tǒng)一是獨具特色的中國旅游發(fā)展之路的基本原則；建設旅游強國是獨具特色的中國旅游發(fā)展之路的現(xiàn)實目標。
【本文作者為山東大學特聘教授，廣東省決策咨詢研究基地“南方科技大學全球城市文明典范研究中心”訪問教授；本文系研究闡釋黨的二十大精神國家社科基金重大項目“推進文化自信自強的時代背景與現(xiàn)實途徑研究”（項目編號：23ZDA081）階段性成果；廣東省決策咨詢研究基地“南方科技大學全球城市文明典范研究中心”助理研究員葉文浩、王凱正對本文亦有貢獻】
參考文獻略
責編：程靜靜／美編：王嘉騏