目前，中國已成為全球網(wǎng)絡(luò)購物最為發(fā)達的國家。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止到2018年6月，我國網(wǎng)購用戶數(shù)量達到5.69億人，網(wǎng)購滲透率達到71%。網(wǎng)購已成為我國居民生活的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)購物是一種買賣雙方超越時空進行交易的模式，在這種背景下，消費者的消費決斷將更加依賴于其他消費者對商品的評價。可以說，商品評價系統(tǒng)已成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的在線名譽系統(tǒng)，消費者的網(wǎng)購評價對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟可以產(chǎn)生巨大影響。因此，如何保障消費者合理運用評價權(quán)，是構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。從目前的網(wǎng)購環(huán)境看，經(jīng)營者虛構(gòu)交易編造評價、微商及視頻購物等模式難保消費者的評價權(quán)、消費者濫用評價權(quán)等問題層出不窮。因此，有必要建立互聯(lián)網(wǎng)平臺、消費者、第三方機構(gòu)、政府協(xié)同發(fā)力的網(wǎng)購評價生態(tài)，確保消費者合理行使評價權(quán)，使網(wǎng)購評價功能更真實、更有效地發(fā)揮。
網(wǎng)購評價是建立在線名譽系統(tǒng)、完善網(wǎng)購誠信體系的重要途徑
評價權(quán)是消費者的基本權(quán)利?！吨腥A人民共和國電子商務(wù)法》第三十九條規(guī)定，“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當建立健全信用評價制度，公示信用評價規(guī)則，為消費者提供對平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進行評價的途徑。電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得刪除消費者對其平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評價”。網(wǎng)絡(luò)消費是一種體驗消費，即消費者在實際進行消費之前，對所消費的內(nèi)容缺乏直觀的認知。因而，消費者事后的評價，更具有價值。
網(wǎng)購評價是建立在線名譽系統(tǒng)、完善網(wǎng)購誠信體系的重要途徑。正是通過網(wǎng)購評價系統(tǒng)，網(wǎng)購市場能夠有效降低交易成本，實現(xiàn)快速擴張。在線下交易市場，交易的成功取決于兩個方面，即消費者對商品或服務(wù)的直接體驗，以及交易雙方持續(xù)交易的可能性，對未來交易的期待會對雙方的交易行為起到一定的約束作用，也即所謂的“未來的影子”作用。對于單純的在線市場而言，消費者缺乏直接體驗，參與者往往都是陌生人，買賣雙方對產(chǎn)品信息和支付信息的了解非常不對稱，他們都不了解對方的歷史活動情況，他們也不會因為線上的行為受到懲罰或者獎勵，“未來的影子”無法發(fā)揮作用，容易產(chǎn)生“檸檬市場”，或者說交易成功率非常低。而通過引進在線評價機制，形成在線聲譽系統(tǒng)，消費者的評價能夠?qū)ξ磥硭械臐撛谙M者發(fā)揮影響，“未來的影子”重新發(fā)揮作用。每個新買家都會以這些歷史記錄來建立與賣家的信任，而賣家出于期待更多買家購買的目的，也會盡量地提供好的服務(wù)和產(chǎn)品以獲得正面評價。
網(wǎng)購評價還聚合了消費者對商品或服務(wù)的各種評論，形成大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對于改進商品的設(shè)計、提升商品質(zhì)量具有重要價值。同時，網(wǎng)購評價大數(shù)據(jù)還能為政府部門對商品或服務(wù)進行監(jiān)管提供更多的有價值線索，有利于提高監(jiān)管的效率。
當前網(wǎng)購評價生態(tài)中存在四大問題
我國幾乎每個互聯(lián)網(wǎng)平臺都構(gòu)建了自身的在線評價機制，由于這些在線名譽評價機制既具有社會性公共服務(wù)功能，又是各個互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭的重要工具，經(jīng)過多年發(fā)展，盡管在線評價系統(tǒng)在不斷完善，但仍存在很多問題。
問題一：虛假評價問題。虛假評價是我國在線評價機制遇到的最大問題。主要有兩種途徑，一種為虛假交易，其利用的原理便是“女巫攻擊”原理，即攻擊者產(chǎn)生許多的假名，并利用各個不同的假名來假冒網(wǎng)絡(luò)中的實體節(jié)點，并提供假的訊息回報，藉此破壞網(wǎng)絡(luò)中的名譽系統(tǒng)。在實際操作中，賣家會通過與多個帳號進行虛假交易來獲取信譽（即“刷單”），或者以多個帳號通過商品交易對競爭者進行惡意評價（即“差評攻擊”）。另一種為“信譽互換”，即把需要信譽的賣家集中一起，在達成協(xié)議的情況下，互相進行交易，這種途徑由于參與者和交易都是真實的，監(jiān)管難度更大。
問題二：經(jīng)營者誘導消費者做好評，或者以威脅等方式阻撓消費者作出差評。很多經(jīng)營者以返現(xiàn)、提供優(yōu)惠券、贈送禮品等諸多手段，誘導消費者給出好評。雖然有研究者認為，此舉為消費者主動評價提供激勵有正向效應(yīng)。但從我們的調(diào)查來看，這種誘導好評的機制，有可能對后來消費者的決策形成誤導。
問題三：“新型網(wǎng)購”用戶評價權(quán)的保障問題。網(wǎng)絡(luò)購物的模式創(chuàng)新日新月異，這些創(chuàng)新模式往往缺乏傳統(tǒng)平臺的用戶評價機制，消費者的評價權(quán)無法保障。例如，微商購物、小程序購物、短視頻網(wǎng)站購物等，在消費者評價方面都缺乏足夠的透明度，甚至沒有設(shè)置消費者評價渠道。
問題四：消費者濫用評價權(quán)問題。不可忽視的是，很多消費者以“差評”為由要挾經(jīng)營者；還有的對于經(jīng)營者苛刻要求，隨意給出不客觀的“差評”。在這個過程中，甚至還產(chǎn)生了以提供“差評”獲取不正當利益的“職業(yè)差評師”，他們或者以“差評”為手段要求經(jīng)營者提供附加的禮品或優(yōu)惠券等，或者受雇于競爭對手，惡意給予經(jīng)營者差評。
應(yīng)建立激勵機制、多評機制、救濟機制等多種網(wǎng)購制度機制，讓網(wǎng)購評價更加真實客觀
為了更好地發(fā)揮網(wǎng)購評價的作用，形成消費者積極主動、真實客觀評價的網(wǎng)購評價生態(tài)，需要建立互聯(lián)網(wǎng)平臺、經(jīng)營者、消費者、第三方機構(gòu)、政府五方共同協(xié)同的機制。
第一，建立消費者進行評價反饋的激勵機制。消費者通過購買評價，將對后來的消費者、平臺、平臺內(nèi)的其他經(jīng)營者帶來一個外部性。也就是說，消費者進行評價反饋不僅僅是行使一項權(quán)利，更是提供一種“準公共產(chǎn)品”。在現(xiàn)有的在線評價機制下，有必要就消費者進行評價提供更多的激勵。例如，將消費者在線提供評價活動作為消費者在平臺內(nèi)的信譽評分的重要基礎(chǔ)。同時，平臺要采用匿名等措施保護消費者的評論權(quán)。另外，平臺還要通過建立經(jīng)營者黑名單等機制，對干擾消費者進行評價的經(jīng)營者進行懲罰。
第二，建立消費者、經(jīng)營者、平臺的相互評價機制。目前的網(wǎng)購評價機制是一種自發(fā)的單向機制，即由網(wǎng)站提供既定算法，由消費者對經(jīng)營者（商品或服務(wù)）進行評價，這種評價機制不僅存在舞弊漏洞，而且并不能完全客觀真實地反映商品或者服務(wù)的情況。因此，平臺應(yīng)建立更為科學的評價機制，例如，允許經(jīng)營者對消費者進行評價，利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計就消費者評價進行分級分類。在平臺上呈現(xiàn)給消費者的關(guān)于經(jīng)營者或商品或服務(wù)的評價信息中，除了提供消費者評價的原始信息之外，還提供不同類型消費者的評價信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這樣不僅能夠使消費者評價發(fā)揮出更精準的作用，還能夠及時發(fā)現(xiàn)惡意差評行為，為凈化評價生態(tài)作出更大的貢獻。
第三，建立第三方評價機制。“職業(yè)差評行為”的識別非常困難，因為評價是一種主觀的行為，哪怕對同樣一種商品甚至同一個商品，不同消費者的體驗和感受也有所不同，也會褒貶不一。其他人很難從消費者的評價中推斷出消費者的主觀故意。因此，這給“職業(yè)差評行為”的識別帶來了極大的困難。因此，有必要引進第三方機構(gòu)，這些機構(gòu)綜合不同平臺的數(shù)據(jù)、結(jié)合信用評價數(shù)據(jù)等，對評價行為進行評價，并提供平臺供參考。
第四，建立經(jīng)營者受到不適當差評影響的救濟機制。從現(xiàn)有的規(guī)定看，經(jīng)營者受到不適當差評影響之后，救濟的方式很少，只能依據(jù)民法關(guān)于名譽權(quán)的相關(guān)規(guī)定通過司法途徑進行救濟，而這種救濟方式成本高、效率低。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺、經(jīng)營者、第三方機構(gòu)、政府協(xié)同，結(jié)合互評結(jié)果，可以通過限制消費者購買等方式，對職業(yè)差評行為進行限制，使經(jīng)營者在受到不適當差評時，能夠享有更為簡便快捷的救濟方式。
（作者為中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任、研究員）
