提起汽車技術(shù)品牌，耳熟能詳?shù)木褪谴蟊?ldquo;TSI+DSG”、奧迪quattro、豐田TNGA、本田“地球夢(mèng)”、馬自達(dá)創(chuàng)馳藍(lán)天等。不過，近年來隨著自主品牌在技術(shù)上的快速進(jìn)步和品牌意識(shí)增強(qiáng)，技術(shù)品牌已成為我國(guó)車企爭(zhēng)相打造的重點(diǎn)。
自主技術(shù)品牌相繼亮相
10月31日，吉利汽車集團(tuán)發(fā)布全球動(dòng)力科技品牌“雷神動(dòng)力”。作為“智造吉利2025”戰(zhàn)略重要組成部分，吉利全球動(dòng)力科技品牌“雷神動(dòng)力”的發(fā)布，標(biāo)志著吉利全面邁入動(dòng)力科技電氣化的“動(dòng)力4.0”新時(shí)代。“雷神動(dòng)力”致力于成為全球領(lǐng)先的高效智能動(dòng)力解決方案，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)動(dòng)力，供應(yīng)全球”。
據(jù)吉利汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁王瑞平介紹，“雷神動(dòng)力”產(chǎn)品矩陣包括雷神智擎Hi·X混動(dòng)系統(tǒng)、高效傳動(dòng)、高效引擎以及新一代電驅(qū)裝置“E驅(qū)”。雷神智擎Hi·X作為世界級(jí)模塊化智能混動(dòng)平臺(tái)，包含1.5TD/2.0TD混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)，以及DHT/DHT Pro混動(dòng)專用變速器，支持A0-C級(jí)車型全覆蓋，同時(shí)涵蓋HEV、PHEV、REEV等多種混動(dòng)技術(shù)。
此前，東風(fēng)集團(tuán)也推出龍擎和馬赫兩大動(dòng)力技術(shù)品牌，以及“無限星”無人駕駛品牌。其中，龍擎作為商用車動(dòng)力品牌，覆蓋5-16L，將形成全序列的產(chǎn)品架構(gòu)。以馬赫冠名的乘用車動(dòng)力品牌，覆蓋1.0-2.0L，已經(jīng)形成C15TDR高效版發(fā)動(dòng)機(jī)和混合動(dòng)力驅(qū)動(dòng)總成的黃金組合，未來還將推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合。
奇瑞則發(fā)布了“奇瑞4.0時(shí)代全域動(dòng)力架構(gòu)”，將架構(gòu)下的燃油及混合動(dòng)力解決方案定名為“鯤鵬動(dòng)力CHERY POWER”。據(jù)介紹，該技術(shù)品牌集奇瑞24年動(dòng)力技術(shù)之大成，涵蓋未來主流動(dòng)力形式的全領(lǐng)域?qū)I(yè)動(dòng)力解決方案。
而長(zhǎng)城汽車一次發(fā)布會(huì)就推出了檸檬、坦克、咖啡智能三大技術(shù)品牌。長(zhǎng)城汽車技術(shù)副總裁宋東先解釋，“檸檬”是全球化高智能模塊化技術(shù)平臺(tái)，具有高性能、高安全性、輕量化等特點(diǎn)；“坦克”是全球化智能專業(yè)越野平臺(tái)，擁有強(qiáng)悍動(dòng)力、智能化越野模式和極致的越野能力；“咖啡智能”則是面向未來出行的智能系統(tǒng)，涵蓋智能座艙、智能駕駛、智能電子電器架構(gòu)，首款落地車型為WEY品牌旗艦車型；長(zhǎng)城汽車三大技術(shù)品牌涵蓋汽車研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及汽車生活的全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值創(chuàng)新技術(shù)體系。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)柳燕指出，近年來中國(guó)頭部自主車企不斷嘗試推出自己的技術(shù)品牌，并進(jìn)行卓有成效的營(yíng)銷，搶占消費(fèi)者的心智，技術(shù)創(chuàng)新的成就加上營(yíng)銷創(chuàng)新的賦能，使得汽車市場(chǎng)上技術(shù)品牌精彩紛呈，同時(shí)也使得技術(shù)與營(yíng)銷的整合競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革
所謂技術(shù)品牌，是指企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播的過程中，把“技術(shù)”作為品牌建設(shè)的核心,其他一切品牌要素均以此核心為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)、統(tǒng)一與規(guī)劃的品牌。汽車產(chǎn)業(yè)重大變革，通常是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。由于技術(shù)能夠顛覆性地改變品牌的地位，技術(shù)品牌化對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。它不僅代表企業(yè)的科研成果，也是獲得顧客青睞的金字招牌。
“由一系列核心關(guān)鍵技術(shù)構(gòu)成的技術(shù)品牌，可以增加新的消費(fèi)觸點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)記憶。”長(zhǎng)安汽車乘用車營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理彭陶表示，“過去為什么消費(fèi)者更青睞合資品牌？就是因?yàn)楹腺Y企業(yè)早早給消費(fèi)者建立技術(shù)品牌的理念，那些在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的合資品牌，每一個(gè)都擁有代表性技術(shù)。”
北京航空航天大學(xué)教授徐向陽(yáng)告訴記者，以大眾品牌為例，早些年大眾在華銷量并不高，但當(dāng)大眾在其旗下產(chǎn)品應(yīng)用“TSI+DSG”黃金組合動(dòng)力技術(shù)之后，銷量迅速攀升，超越日系品牌。2020年，大眾在華銷量高達(dá)385萬輛，離不開其技術(shù)品牌的支撐。
與大眾相比，馬自達(dá)在全球銷量并不算高，略顯小眾。但專家表示，人們聽到“創(chuàng)馳藍(lán)天”時(shí)，依然會(huì)在第一時(shí)間想到馬自達(dá)，這也是其技術(shù)品牌的成功，“因?yàn)樗殉晒χ踩胂M(fèi)者內(nèi)心，成為一家企業(yè)的代名詞”。
“一個(gè)整車品牌可以從多方面衡量，但對(duì)于技術(shù)而言，沒有任何捷徑可走，因此技術(shù)品牌的形成，甚至比培養(yǎng)一個(gè)整車品牌更難。”在徐向陽(yáng)看來，技術(shù)品牌有時(shí)更能體現(xiàn)出車企的造車實(shí)力，“一旦形成技術(shù)品牌，對(duì)整個(gè)企業(yè)形象的提升、產(chǎn)品溢價(jià)能力的提高，以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提高都能起到‘正反饋’作用”。
讓先進(jìn)技術(shù)融入生活
中國(guó)汽車品牌究竟該如何打造自己的技術(shù)品牌？一汽—大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌認(rèn)為：“打造技術(shù)品牌需要三大條件，不僅要有顛覆固有認(rèn)知的技術(shù)實(shí)力，還要具備可持續(xù)迭代的能力，更要基于受眾創(chuàng)造品牌文化圖騰。”
“技術(shù)是滿足消費(fèi)者需求的支點(diǎn)；營(yíng)銷是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的橋梁。”彭陶認(rèn)為，技術(shù)品牌的推出，在促進(jìn)技術(shù)成果市場(chǎng)化的同時(shí)，也開辟了跨越技術(shù)與營(yíng)銷的新機(jī)遇。如何讓深?yuàn)W的技術(shù)為消費(fèi)者所看得懂、聽得明白、產(chǎn)生記憶，是所有車企致力于探索的方向。
柳燕指出，盡管當(dāng)前不少自主品牌投入大量資金用以研發(fā)先進(jìn)技術(shù)，但呈現(xiàn)給消費(fèi)者的依然是其產(chǎn)品多么“實(shí)惠”，然而新一代用戶更愿意為功能背后所蘊(yùn)含的“硬核科技”埋單。這就要求廠商能夠發(fā)掘出研發(fā)背后的故事，將技術(shù)品牌“符號(hào)化”，形成與眾不同的購(gòu)買價(jià)值，這樣才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
“每個(gè)技術(shù)的發(fā)展，有大量的數(shù)據(jù)化參數(shù)支撐，但對(duì)消費(fèi)者來說，參數(shù)實(shí)現(xiàn)的功能、帶來的便捷生活，才是最重要的。”東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇認(rèn)為，塑造技術(shù)品牌不光是工程師們的工作，也是營(yíng)銷人的責(zé)任。他呼吁，汽車營(yíng)銷領(lǐng)域從業(yè)者“忘掉”冷冰冰的數(shù)據(jù)和晦澀難懂的技術(shù)名詞，開動(dòng)腦筋，從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，將先進(jìn)技術(shù)融入日常生活中，讓消費(fèi)者輕松體驗(yàn)到最新、最便捷的技術(shù)，感受到技術(shù)帶來的溫度。
