2021年，抖音電商國(guó)貨品牌銷量同比增長(zhǎng)667%；平臺(tái)上銷售額過(guò)億元的品牌中有八成是國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)貨品牌占據(jù)爆款榜九成以上……1月6日，抖音電商發(fā)布《2021抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，抖音平臺(tái)正成為助力國(guó)貨品牌快速發(fā)展的關(guān)鍵力量。
跳出數(shù)字看支撐。當(dāng)前抖音電商正持續(xù)加大國(guó)貨品牌扶持力度，完善內(nèi)容規(guī)范制度，從多個(gè)維度拓展興趣電商優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)國(guó)貨品牌創(chuàng)新和助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2022年抖音電商將積極豐富線上國(guó)貨供給，充分發(fā)揮興趣電商暢通線上線下、聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)消費(fèi)等優(yōu)勢(shì)，全面踐行新發(fā)展理念，成為促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，拉動(dòng)內(nèi)需，推動(dòng)國(guó)貨品牌發(fā)展的有益助手。
加大國(guó)貨品牌扶持力度
國(guó)貨銷量同比增長(zhǎng)667%
在內(nèi)蒙古阿拉善零下十?dāng)z氏度的天氣里，為了推廣羊絨國(guó)貨，洪陵羊絨的老板洪陵在冬季來(lái)了一場(chǎng)牧羊之旅，并通過(guò)鏡頭展現(xiàn)給抖音電商直播間的觀眾。
鏡頭之內(nèi)，成群結(jié)隊(duì)的羊兒歡快地在草原上行走，鏡頭之外，洪陵認(rèn)真細(xì)致地做著介紹，“絨山羊數(shù)量有限，通常情況下，一只絨山羊年產(chǎn)無(wú)毛絨大約為200-400克，一件羊絨衫用絨量一般為300-500克，也就是說(shuō)，兩只山羊一年所產(chǎn)的絨才能織制一件羊絨衫……”
2020年，一次偶然的機(jī)會(huì)讓洪陵發(fā)現(xiàn)了抖音平臺(tái)的商機(jī)。“在抖音剛興起的時(shí)候，我發(fā)了一條科普羊絨知識(shí)的視頻，但當(dāng)時(shí)對(duì)在抖音上銷售羊絨商品不抱希望。”洪陵說(shuō)，沒想到那條視頻火了，于是他開始研究市場(chǎng)，研究抖音電商可能帶來(lái)的商機(jī)。
在摸索中，洪陵逐漸認(rèn)定了抖音的電商路徑。“抖音電商活躍度高，對(duì)于建立目標(biāo)用戶群認(rèn)知的精準(zhǔn)性比較好，獲客成本很有優(yōu)勢(shì)。”他說(shuō)。
通過(guò)電商直播去連接消費(fèi)者，洪陵羊絨在抖音電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)飛躍式成長(zhǎng)，連不被行業(yè)看好的夏季，其一場(chǎng)直播中單場(chǎng)羊絨商品銷售金額也高達(dá)1500萬(wàn)元。2021年“雙十一”期間，洪陵羊絨產(chǎn)品在抖音電商的整體銷售額同比增長(zhǎng)335%，單品銷售額突破100萬(wàn)元的超過(guò)10個(gè)。據(jù)洪陵預(yù)計(jì)，2021年洪陵羊絨全年銷售額中有近半數(shù)通過(guò)抖音電商完成。
無(wú)獨(dú)有偶，東黎羊絨第一次直播銷售也選擇了抖音電商。這個(gè)內(nèi)蒙古赤峰東榮羊絨發(fā)展（集團(tuán)）有限公司旗下的自主品牌，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、日本、韓國(guó)等國(guó)家，已與全球30余個(gè)品牌達(dá)成合作。
在東黎羊絨總經(jīng)理程小虎看來(lái)，好的國(guó)貨羊絨產(chǎn)品在走出國(guó)門的同時(shí)，也需要被更多國(guó)人所知，抖音就是一個(gè)拉近與消費(fèi)者距離的好平臺(tái)。“我們的抖音賬號(hào)持續(xù)不斷的輸出公司形象和產(chǎn)品品質(zhì)，吸引粉絲精準(zhǔn)關(guān)注。消費(fèi)者可通過(guò)體驗(yàn)款感受商品品質(zhì)，進(jìn)而提高粉絲的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。”程小虎說(shuō)，東黎羊絨建立了幾個(gè)不同定位的抖音賬號(hào)，可通過(guò)不同視頻角度、不同設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引消費(fèi)者，讓更多人認(rèn)識(shí)東黎羊絨。
在抖音電商的推動(dòng)下，東黎羊絨的銷量持續(xù)增長(zhǎng)，單場(chǎng)銷售額逐漸突破百萬(wàn)元大關(guān)。2021年“雙十一”期間銷售額同比增長(zhǎng)300%，羊絨節(jié)銷量增長(zhǎng)五倍，企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。
這是一個(gè)個(gè)鮮活的例證。2021年以來(lái)，抖音電商把助力國(guó)貨發(fā)展放在重要位置，全面加強(qiáng)對(duì)國(guó)貨品牌的扶持力度，國(guó)貨品牌通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷量高速增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，平臺(tái)國(guó)貨占有率高達(dá)89%，銷量同比增長(zhǎng)667%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個(gè)護(hù)家清等行業(yè)國(guó)貨銷量增長(zhǎng)迅速，分別上漲411%、696%、547%、912%。
與此同時(shí)，抖音平臺(tái)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)自播直播間的扶持力度，推動(dòng)品牌完善自播體系，助推國(guó)貨品牌銷量不斷增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨品牌搭建自播直播間比例同比提升33%，自播銷量同比增長(zhǎng)784%。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌通過(guò)抖音電商實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷對(duì)接、城鄉(xiāng)互促，滿足了人 民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。抖音平臺(tái)超六億日活用戶也為國(guó)貨商品和內(nèi)容承載提供了充足的想象空間，進(jìn)而造就了廣闊多元、富含潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。
新銳品牌快速增長(zhǎng)
老字號(hào)煥發(fā)新生機(jī)
在國(guó)貨品牌發(fā)展過(guò)程中，抖音電商正發(fā)揮著“孵化器”和“加速器”的作用，助力新銳國(guó)貨品牌、老字號(hào)不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2001年創(chuàng)立于上海的美妝品牌自然堂，在2021年“818”期間，為年輕消費(fèi)者打造了“邊看、邊玩、邊買”的直播體驗(yàn)，自播銷量同比增長(zhǎng)480%，其“爆款”產(chǎn)品銷量突破5.3萬(wàn)件。在2021年“抖音雙十一好物節(jié)”期間，自然堂將主題設(shè)定為“堂堂中國(guó)美”，從貨品、視覺等多維度進(jìn)行優(yōu)化，用內(nèi)容留住消費(fèi)者。
“這些都得益于興趣電商優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)扶持措施。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，抖音電商不僅是生意新增量，更是一個(gè)對(duì)外介紹自然堂的窗口。”自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，通過(guò)多次活動(dòng)實(shí)踐，自然堂發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容的重要性，陸續(xù)通過(guò)護(hù)膚教學(xué)課堂直播向消費(fèi)者解析新品成分和護(hù)膚方法，與消費(fèi)者之間建立了良好的聯(lián)系。
在該負(fù)責(zé)人看來(lái)，興趣電商能幫助國(guó)產(chǎn)品牌探索一個(gè)全新的、創(chuàng)新的商業(yè)模式。“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，主打興趣電商模式的抖音電商能夠通過(guò)興趣內(nèi)容，幫助品牌挖掘潛在用戶的興趣和購(gòu)物需求，助力品牌銷量持續(xù)增長(zhǎng)。”他說(shuō)。
抓住抖音電商新發(fā)展機(jī)遇的，還有一批新銳國(guó)潮產(chǎn)品。在2021年“雙十一”期間，美妝品牌稀物集設(shè)置了福袋、直播間滿贈(zèng)等優(yōu)惠方式，讓更多消費(fèi)者了解其品牌。2021年11月24日至30日，抖音電商美妝業(yè)務(wù)線開展了“D-beauty新勢(shì)力美不一樣”“國(guó)貨不一樣”活動(dòng)，通過(guò)八個(gè)新銳品牌和其創(chuàng)始人的短視頻，向大家講述了不一樣的新國(guó)貨品牌。
稀物集相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于新興的國(guó)潮品牌，直播絕不是以賣貨作為單一目的，品牌的成長(zhǎng)才是最終目的。“現(xiàn)在的國(guó)潮品牌更懂消費(fèi)者需求，抖音電商更能讓消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)場(chǎng)景的魅力，消費(fèi)者也逐漸認(rèn)可了國(guó)產(chǎn)品牌，我覺得國(guó)潮品牌的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?rdquo;
報(bào)告顯示，2021年抖音平臺(tái)開展了抖品牌、抖音新銳發(fā)布、抖音超級(jí)新品等活動(dòng)， 抖品牌項(xiàng)目助力100余個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。其中，服飾品牌ubras同比增長(zhǎng)18371%，美妝品牌花西子同比增長(zhǎng)2440%，3C品牌阿爾法蛋同比增長(zhǎng)910%。2021年，新銳品牌銷量同比提升933%，高顏值、高性價(jià)比成為關(guān)鍵賣點(diǎn)。
值得一提的是，老字號(hào)也借助興趣電商，在傳承與創(chuàng)新中走出“國(guó)潮”范。其中以浙江知名老字號(hào)張小泉為代表的一批老字號(hào)品牌，通過(guò)捕捉電商平臺(tái)消費(fèi)年輕化、顏值化、品質(zhì)化的新趨勢(shì)，積極創(chuàng)新。在抖音電商的助力下，通過(guò)品牌整合、渠道升級(jí)以及產(chǎn)品細(xì)分等多項(xiàng)舉措，走出了一條老字號(hào)引領(lǐng)新“國(guó)潮”的道路，銷量持續(xù)增長(zhǎng)。
回力、恒源祥、海天、光明等一批老字號(hào)品牌在抖音電商上的銷量持續(xù)增長(zhǎng)。老字號(hào)品牌借助短視頻內(nèi)容向消費(fèi)者介紹優(yōu)價(jià)好物，受到消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過(guò)200家中華老字號(hào)品牌入駐抖音電商。老字號(hào)通過(guò)滿足年輕消費(fèi)群體時(shí)尚、個(gè)性化等新消費(fèi)需求，并注重在質(zhì)量、服務(wù)、設(shè)計(jì)、審美等方面的推陳出新，重塑了品牌活力，獲得了新的市場(chǎng)增量。如在2021年“雙十一”期間，馬應(yīng)龍、海天、張?jiān)ｄN量成倍數(shù)增長(zhǎng)，環(huán)比增幅達(dá)656%、452%和121%；恒源祥和光明的銷量也環(huán)比增長(zhǎng)了75%和62%。
全面加強(qiáng)平臺(tái)治理
優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)
國(guó)貨產(chǎn)品在抖音電商上蓬勃發(fā)展的背后，是抖音電商推出多項(xiàng)扶持措施、完善內(nèi)容規(guī)范制度，幫助品牌構(gòu)建良好環(huán)境，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
以國(guó)貨羊絨為例，在洪陵看來(lái)，國(guó)貨羊絨之所以被廣大消費(fèi)者接受，一方面原因來(lái)自于國(guó)貨質(zhì)量越來(lái)越好，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感不斷提升，另一方面原因則來(lái)自于直播平臺(tái)的助力。
“在扶持國(guó)貨方面，電商給予了品牌大力支持，比如抖音電商的‘王牌工廠’項(xiàng)目，將產(chǎn)地與消費(fèi)者直連，興趣電商又增加了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，利用線下線上的互動(dòng)模式讓品牌有了更大的發(fā)展空間。”洪陵說(shuō)。
而在程小虎看來(lái)，電商在助力國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展的作用不容小覷，國(guó)貨羊絨的“觸網(wǎng)”為行業(yè)提供了一個(gè)經(jīng)典范例。據(jù)他介紹，企業(yè)借助“王牌工廠”的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步開發(fā)產(chǎn)品、保障供應(yīng)鏈、完善售后服務(wù)，從而達(dá)到線上與線下的有效鏈接。
事實(shí)上，從推行多項(xiàng)扶持措施到完善內(nèi)容規(guī)范制度，再到提升售后保障服務(wù)，抖音電商建立了一套全方位的能力體系，平臺(tái)服務(wù)能力不斷提升。
一方面，通過(guò)推出抖音電商排行榜，搭建興趣電商購(gòu)物場(chǎng)景，設(shè)立特色貨品品類榜，為消費(fèi)者提供更多購(gòu)物選擇；推出“抖音超級(jí)新品”“抖in好奇新”等多類型專項(xiàng)扶持，助力新品更快實(shí)現(xiàn)品銷增長(zhǎng)；上線“遇見新國(guó)潮”“好物新國(guó)潮”“國(guó)風(fēng)潮物百景圖”等活動(dòng)，重點(diǎn)推介國(guó)貨；設(shè)立扶持計(jì)劃幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷售額破億元，通過(guò)抖音電商排行榜、王牌工廠等活動(dòng)和項(xiàng)目，助力國(guó)貨品牌發(fā)展。
另一方面，通過(guò)完善內(nèi)容規(guī)范制度，打造平臺(tái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容生態(tài)。明確“真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣”四大創(chuàng)作規(guī)范，對(duì)平臺(tái)鼓勵(lì)和不鼓勵(lì)的內(nèi)容做出清晰界定，從而推動(dòng)社區(qū)繁榮，提升用戶體驗(yàn)；開展重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)治理，重點(diǎn)規(guī)范違反廣告推廣和影響電商生態(tài)環(huán)境的行為，包括虛假宣傳、違規(guī)營(yíng)銷、推廣禁售商品、服務(wù)與實(shí)際情況不符等，不斷優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
與此同時(shí)，抖音電商還持續(xù)提升售后保障服務(wù)，通過(guò)制定規(guī)范，引導(dǎo)商家做好售后服務(wù)，提升平臺(tái)服務(wù)能力。如上線“安心購(gòu)”等消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品，建立價(jià)格保護(hù)機(jī)制，發(fā)布《“假一賠十”服務(wù)規(guī)范》等。大促期間，平臺(tái)還通過(guò)“價(jià)格保護(hù)”服務(wù)、“安心購(gòu)”服務(wù)、電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范等多項(xiàng)舉措，全方位保障消費(fèi)者權(quán)益。
“從平臺(tái)整體來(lái)看，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可并購(gòu)買國(guó)貨，抖音電商將借助平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營(yíng)造興趣購(gòu)物氛圍，放大短視頻和直播特點(diǎn)，讓更多國(guó)貨品牌走進(jìn)消費(fèi)者視野，滿足大眾品質(zhì)購(gòu)物的需求。”抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
發(fā)力可持續(xù)發(fā)展
滿足消費(fèi)者多樣化需求
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，抖音電商在不斷增強(qiáng)平臺(tái)生態(tài)能力，助力國(guó)產(chǎn)品牌升級(jí)創(chuàng)新的同時(shí)，也充分發(fā)揮興趣電商的優(yōu)勢(shì)，連接商家和消費(fèi)者，滿足了消費(fèi)者多樣化購(gòu)物需求。
以2021年“抖音雙十一好物節(jié)”為例，國(guó)產(chǎn)美妝、國(guó)貨服飾等商品銷量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。一些美妝品牌通過(guò)直播，加大了與消費(fèi)者的互動(dòng)，獲得了良好效果。
其中，美妝品牌韓束自2020年底入駐抖音電商以來(lái)，銷量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2021年1至9月份，連續(xù)三個(gè)月同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，銷量位居美妝國(guó)貨前列。
“在抖音電商上，美妝品牌開啟了與消費(fèi)者的‘互動(dòng)’模式，抖音電商已經(jīng)成為消費(fèi)者了解國(guó)貨的重要窗口。”韓束相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下電商直播更趨常態(tài)化、互動(dòng)化，直播間已成為品牌面向用戶的互動(dòng)窗口，電商直播定位更加綜合，除產(chǎn)品銷售職能外，還承擔(dān)信息公示和品牌傳播等多重功能。此外，互動(dòng)體驗(yàn)的方式滿足了消費(fèi)者日益多元的消費(fèi)需求。
報(bào)告指出，短視頻直播可以為消費(fèi)者提供更為直觀的購(gòu)物體驗(yàn)，帶動(dòng)年輕消費(fèi)群體逐漸改變消費(fèi)習(xí)慣，使平臺(tái)消費(fèi)者更愿意購(gòu)買國(guó)貨。在平臺(tái)大促活動(dòng)中，以“國(guó)貨”“國(guó)潮”“國(guó)風(fēng)”等為主題的國(guó)貨品牌大放異彩，手工藝商品銷量同比增長(zhǎng)624%，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)信心不斷增強(qiáng)。
報(bào)告還顯示，通過(guò)抖音電商，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化服務(wù)和個(gè)性化體驗(yàn)的需求得到滿足。其中，女性消費(fèi)者成為國(guó)貨消費(fèi)主力，她們更關(guān)注服飾、母嬰圖書、美妝類國(guó)貨；男性消費(fèi)者則更關(guān)注數(shù)碼家電、酒類商品等。此外，消費(fèi)者更注重與國(guó)產(chǎn)品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，持續(xù)帶動(dòng)品牌銷量。平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的信心不斷增強(qiáng)，更注重商品的高性價(jià)比，國(guó)貨引領(lǐng)了電商平臺(tái)的新消費(fèi)潮流。
“許多國(guó)貨品牌在自己的品類中只是踏出了一小步，匯集起來(lái)就是國(guó)貨自信的一大步。只有在整體上增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)信心，品牌個(gè)體的前路才能走得更寬。”抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一直以來(lái)，抖音電商非常重視國(guó)貨品牌在平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，陸續(xù)出臺(tái)一系列扶持措施，提高服務(wù)能力，助力國(guó)貨創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者多樣化的品質(zhì)購(gòu)物需求。2022年，抖音電商將積極豐富線上國(guó)貨供給，同時(shí)滿足線下服務(wù)新需求，充分發(fā)揮興趣電商暢通線上線下、聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)消費(fèi)等優(yōu)勢(shì)，全面踐行新發(fā)展理念，成為促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，拉動(dòng)內(nèi)需，推動(dòng)國(guó)貨品牌發(fā)展的有益助手。
“抖音電商將進(jìn)一步利用技術(shù)、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，豐富國(guó)貨品牌的消費(fèi)場(chǎng)景，為國(guó)貨發(fā)展搭建良好平臺(tái)，助力國(guó)貨品牌持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。”該負(fù)責(zé)人表示。
