企業(yè)“掠奪性定價”已成過街老鼠，人人喊打。何為掠奪性定價？某企業(yè)為了排擠競爭對手，故意將產(chǎn)品“低于成本定價”；而等到競爭對手退出市場后，再提高價格，牟取高額利潤?，F(xiàn)實(shí)中真有企業(yè)“低于成本定價”么？當(dāng)然有，至少歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過。不過，結(jié)果大多弄巧成拙、事與愿違。
國際貿(mào)易中也有一個對應(yīng)的概念：“傾銷”。意思是，企業(yè)在海外銷售商品的價格低于國內(nèi)的銷售價格。起初我不理解，既然商品在國內(nèi)可以賣高價，為何要舍近求遠(yuǎn)到海外去賣低價呢？思來想去，合理的解釋：國家急需外匯，為鼓勵出口，政府補(bǔ)貼了出口企業(yè)。若政府不補(bǔ)貼，企業(yè)絕不會做這種賠本賺吆喝的事。
“傾銷”的前提是政府補(bǔ)貼。從這個角度看，所謂反“傾銷”，其實(shí)質(zhì)是反“政府補(bǔ)貼”。由此類推國內(nèi)“掠奪性定價”，我們也需要追問：企業(yè)“低于成本定價”是否也有前提？若有，前提為何？如果說反“傾銷”是反“政府補(bǔ)貼”，那么反“掠奪性定價”應(yīng)該反什么？我寫這篇文章，就是要重點(diǎn)討論這個問題。
關(guān)于“掠奪性定價”的前提，目前學(xué)界主流的觀點(diǎn)，是企業(yè)擁有“市場支配地位”，認(rèn)為企業(yè)具有市場支配地位，才可能實(shí)行“掠奪性定價”。可我卻不這樣看。恰恰相反，在我看來，具有市場支配地位的企業(yè)不會輕易采用掠奪性定價，而且也無需掠奪性定價。對企業(yè)來講，“低于成本定價”無異于自廢武功，得不償失。
為何這樣說？為方便理解，讓我分別對“完全壟斷”“寡頭競爭”“完全競爭”等三類市場作分析。
首先看“完全壟斷”。此類市場由某個企業(yè)獨(dú)占，只此一家、別無分店。顯然，在這種情況下，企業(yè)用不著“低于成本定價”：當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時，它會進(jìn)一步提高價格；而當(dāng)產(chǎn)品供大于求時，則會調(diào)減產(chǎn)量，不會降價，更不會低于成本定價。讀者想想，既然市場上不存在其他競爭對手，企業(yè)“低于成本定價”豈不是發(fā)神經(jīng)？我敢肯定，讀者舉不出一個這方面的例子來。
再看“寡頭競爭”。此類市場雖有大量中小企業(yè)存在，但主要由少數(shù)幾家強(qiáng)勢企業(yè)控制。這是說，市場上既有強(qiáng)勢企業(yè)與中小企業(yè)競爭，也有強(qiáng)勢企業(yè)之間的競爭。問題就在這里：假定甲、乙兩個強(qiáng)勢企業(yè)分別為該行業(yè)的“老大”和“老二”，若甲企業(yè)為了打壓中小企業(yè)實(shí)行“低于成本定價”，代價當(dāng)然是自己虧損，而讓乙企業(yè)坐收漁利。請問甲企業(yè)為何要那樣做呢？
再看“完全競爭”。我曾說過，“完全競爭”是一種假想的市場狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)中并不存在。不過理論研究倒是可以這樣假設(shè)。在完全競爭市場，不僅企業(yè)數(shù)量多，而且企業(yè)有強(qiáng)弱大小之分。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，處于強(qiáng)勢的企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額并最終壟斷市場，往往會采用“低于成本定價”，排擠那些處于弱勢的中小企業(yè)。
是的，強(qiáng)勢企業(yè)確實(shí)有壟斷市場的意圖，不過想通過“低于成本定價”壟斷市場怕是難以如愿。舉個例子，假如你是一家強(qiáng)勢企業(yè)的老板，你將商品低于成本定價，目的無非是給競爭對手釋放“無利可圖”的虛假信號，以此誘使對手主動退出市場?？筛偁帉κ趾湍闵a(chǎn)的是同一產(chǎn)品，怎會不知道你的信號是假的？若中小企業(yè)知道你的信號是假的，自然不會退出市場。
或許有人說，寡頭（強(qiáng)勢）企業(yè)為了共同打壓中小企業(yè)，可以聯(lián)起手來“勾結(jié)定價”。不排除有這種可能，可寡頭企業(yè)并非鐵板一塊，存在各自的利益，不可能長期“勾結(jié)”。上世紀(jì)90年代初國內(nèi)家電生產(chǎn)過剩，相互打價格戰(zhàn)，當(dāng)時四大家電“巨頭”南下廣州簽訂“停戰(zhàn)協(xié)議”?？珊髞砟?？價格戰(zhàn)還是照打不誤。
我說寡頭企業(yè)不可能長期“勾結(jié)”，理由簡單：若寡頭企業(yè)“低于成本定價”，根據(jù)供求原理，產(chǎn)品價格大幅度下降，市場需求會大幅度增加。面對急劇增加的需求，必須提供足夠的產(chǎn)品予以滿足；否則產(chǎn)品供不應(yīng)求，需求會拉動價格上升，“勾結(jié)定價”便會不攻自破。若要維持“勾結(jié)定價”，寡頭企業(yè)就得不斷擴(kuò)大生產(chǎn)（供給），可產(chǎn)品銷售越多，虧損會越嚴(yán)重。
另一方面，應(yīng)對寡頭企業(yè)“勾結(jié)定價”中小企業(yè)有兩個選擇：一是主動“繳械”、退出市場。可退出市場會令前期投資血本無歸；二是堅守陣地，與寡頭企業(yè)打持久戰(zhàn)。中小企業(yè)主不蠢，明知對方“勾結(jié)定價”是短期策略，而且此時市場上的商品賣價已低于生產(chǎn)成本。它們不僅不會退出市場，反而會大量購進(jìn)商品。等到寡頭企業(yè)無力負(fù)虧時再將商品高價賣出，則可一舉翻盤。
當(dāng)然，在寡頭企業(yè)的聯(lián)合打壓之下，難免會有一些競爭者退出市場，但這并不代表“掠奪性定價”大功告成。要知道，市場上既有看得見的競爭者，也有眾多看不見的潛在競爭者。寡頭企業(yè)一旦提高價格，原來退出的競爭者有可能重新返回，而那些潛在的競爭者也可能進(jìn)入市場。如此一來，寡頭企業(yè)“勾結(jié)定價”的所有努力皆將付諸東流，前后算總賬，必是得不償失。
回頭再說“掠奪性定價”的前提。前面分析過：獨(dú)占企業(yè)無需“低于成本定價”；寡頭（強(qiáng)勢）企業(yè)有可能“低于成本定價”，但最終不可能成功。若寡頭企業(yè)長期“低于成本定價”卻不倒閉，用經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯推理，背后一定有“政府補(bǔ)貼”。這種補(bǔ)貼不一定是給錢，更多是提供特殊優(yōu)惠政策。所以我的結(jié)論，反對“掠奪性定價”，關(guān)鍵是要取消那些妨礙公平競爭的優(yōu)惠政策。
