最近，三夫戶外計(jì)劃拿下意大利某高端登山鞋品牌在中國(guó)地區(qū)的獨(dú)家代理權(quán)。此前，安踏已經(jīng)擁有多個(gè)國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧在收購(gòu)之路上也一次次展現(xiàn)大手筆。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)海外名牌的追逐愈演愈烈，說(shuō)明在消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮興起、全民健身等多重利好因素下，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌不再甘心做“平替”，而是加速?zèng)_擊中高端市場(chǎng)。
運(yùn)動(dòng)品牌之所以敢“沖”，一方面是看好中國(guó)市場(chǎng)潛在增長(zhǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，2020年在體育及相關(guān)方面進(jìn)行消費(fèi)的人群比例達(dá)到96%，人均消費(fèi)超過(guò)4000元。隨著我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值邁上1萬(wàn)美元臺(tái)階，體育用品市場(chǎng)潛力加速釋放。另一方面，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，收購(gòu)也是提高品牌含金量的有效途徑，通過(guò)收購(gòu)高端品牌可以直接獲得品牌價(jià)值以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，運(yùn)動(dòng)品牌走向中高端不能光靠“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，讓體育消費(fèi)更有活力、更可持續(xù)還需不斷修煉“三力”。
一是技術(shù)實(shí)力。運(yùn)動(dòng)用品具有較強(qiáng)的功能屬性和科技屬性，產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)乎消費(fèi)者的健康和安全，消費(fèi)者選擇運(yùn)動(dòng)用品越來(lái)越看重其科技含量。運(yùn)動(dòng)品牌走自主創(chuàng)新之路，要不斷加強(qiáng)新材料、新技術(shù)、新設(shè)備在體育用品制造領(lǐng)域的應(yīng)用，加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)和研發(fā)投入。應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)與高校、科研院所聯(lián)合創(chuàng)建戶外運(yùn)動(dòng)用品研發(fā)制造中心，通過(guò)資源共享、創(chuàng)新要素優(yōu)化組合、重大科技任務(wù)牽引等手段，提高核心技術(shù)自主研發(fā)能力，推動(dòng)新興技術(shù)從實(shí)驗(yàn)室走向生產(chǎn)線。
二是產(chǎn)品親和力。國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該更懂得中國(guó)消費(fèi)者。如今，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多女性群體參與運(yùn)動(dòng)，對(duì)精致裝備提出更高要求；年輕一代消費(fèi)者要潮要酷，更青睞能彰顯個(gè)性的產(chǎn)品；在一些專業(yè)性較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)中，還缺少入門(mén)級(jí)產(chǎn)品；等等。這些需求端的變化，都需要企業(yè)改變過(guò)去分類不夠細(xì)化、針對(duì)性不強(qiáng)的產(chǎn)品供給方式，按照特定人群、特定運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特點(diǎn)不斷創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展要擺脫對(duì)單一產(chǎn)品的過(guò)度依賴，不斷挖掘中國(guó)戶外愛(ài)好者對(duì)體育用品的新需求，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供源源不斷的靈感。
三是品牌服務(wù)力。一些運(yùn)動(dòng)品牌正在加速向服務(wù)業(yè)延伸，通過(guò)支持體育賽事、提供運(yùn)動(dòng)用品體驗(yàn)等豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌形象。從產(chǎn)品制造到體育服務(wù)是進(jìn)一步貼近大眾體育需求的表現(xiàn)。體育用品制造業(yè)如今正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)品牌探索“制造+服務(wù)”全產(chǎn)業(yè)鏈布局，是體育用品制造業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。
在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，“薄利多銷”“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的打法不可持續(xù)。運(yùn)動(dòng)品牌走高端化路線是戰(zhàn)略升級(jí)的需要，走好這一步也能幫助企業(yè)沖向更高目標(biāo)。不過(guò)，高端品牌的內(nèi)涵不應(yīng)只是高價(jià)格，而更應(yīng)是高價(jià)值。如何讓消費(fèi)者心甘情愿為品牌升級(jí)帶來(lái)的高溢價(jià)買(mǎi)單，如何搶占全球體育產(chǎn)業(yè)鏈制高點(diǎn)，是企業(yè)需要深入思考的課題。
