在人民日報人民論壇“第二屆中國自主品牌100佳課題調研啟動儀式暨第二屆中國自主品牌峰會新聞發(fā)布會”上的主題演講稿
在經(jīng)濟全球化時代，打造具有自主知識產(chǎn)權的知名品牌已成為世界各國經(jīng)濟、文化和科研等方面全面競爭搶占的制高點，是企業(yè)乃至整個國家核心競爭力的重要標志。現(xiàn)代企業(yè)管理的一個重要內容就是品牌建設創(chuàng)新，探索和實踐品牌成長的特點和規(guī)律。在經(jīng)濟新常態(tài)下探討并展望品牌建設全球化的機遇與挑戰(zhàn)，對現(xiàn)代企業(yè)管理和品牌建設創(chuàng)新高具有重大意義。本文將從大家熟知的耐克、奧迪和蘋果三個知名品牌的商標說起，從永恒、和諧和創(chuàng)新三個方面進一步探討現(xiàn)代企業(yè)管理中品牌建設的新情況新特點。
一、以耐克為例，耐克之所以行銷天下，主要是因為它的品牌體現(xiàn)了人類生存奮斗的發(fā)展文化，也告訴我們，品牌建設是艱辛漫長的，也是永恒的。
自主品牌建設是中國經(jīng)濟和中國企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其本質背后是一種企業(yè)文化，是一種正能量的社會理念。因此，品牌建設也應該是一種全方位、多側面的構建體系。比如，亞洲品牌500強對全亞洲范圍內的強勢企業(yè)進行全面性的測評，對品牌的評價包括4個維度：一是企業(yè)在市場上的綜合表現(xiàn)，二是在未來的發(fā)展?jié)摿?，三是產(chǎn)品的質量水平，四是經(jīng)營效益等財務指標。在4個維度中，測評體系又包括10項細分指標：品牌年齡、國際化程度、營銷組合、品牌知名度、資產(chǎn)總額增長率、創(chuàng)新能力、售后服務、質量水平、營業(yè)收入、凈利潤。這4大維度、10項具體指標的加權使亞洲品牌500強的評價更具綜合性、社會性和客觀性。當今品牌建設實踐也證明，企業(yè)品牌建設不僅僅是對品牌的創(chuàng)立、維護，而更多需要的是企業(yè)運營的全過程中，營銷體系、物流體系、售后體系以及金融保證等體制上的配套完善。品牌是生產(chǎn)要素與勞動成果的綜合體現(xiàn)，是一個企業(yè)或商品的商譽、商標，是在勞動基礎上形成的無形資產(chǎn)。
品牌建設作為企業(yè)“做強做優(yōu)做大、創(chuàng)造世界一流”的重要內容，與企業(yè)管理一樣，是企業(yè)永恒的主題。隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國品牌也開始躋身于世界舞臺，但發(fā)展狀況與中國經(jīng)濟貿易的發(fā)展程度卻不相稱，品牌意識才開始形成。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計，中國國際知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，目前參與國際市場的中國企業(yè)中，擁有自主品牌的不到20%，自主品牌在出口總額中的比重不足10%，中國品牌發(fā)展的總體水平無法與發(fā)達國家同日而語。
品牌是一國綜合國力和經(jīng)濟實力的集中反映，也是企業(yè)生存與發(fā)展的重要要素之一。品牌代表了先進生產(chǎn)力，體現(xiàn)了良好的生產(chǎn)關系。著力推動品牌建設，特別是自主品牌建設，持續(xù)追求品牌的質量和效益，可以說是推動企業(yè)發(fā)展壯大的強大動因。但是，大家應當注意的是，品牌建設常常具有“軟性”的特質，特別是與技術等因素相比，企業(yè)一般容易比較重視技術進步因素，而對依靠管理提升和品牌建設進步提高企業(yè)核心競爭力相對重視不夠，加之管理效益和品牌建設的效益也需要通過技術、產(chǎn)品、服務和信息網(wǎng)絡等在較長時間的積累和體現(xiàn)，是一個長期的過程，不像技術引進和裝備建設那樣能夠短期見效，這些都使人們常常不由自主地忽視管理和品牌建設，或者不能持之以恒地強抓管理和品牌。用一夜成功的神話來打造品牌，勢必將品牌的短期銷售利潤與長期價值的發(fā)展前途對立起來。企業(yè)想贏得競爭力，就不能忽視品牌建設。時下，品牌競爭已成為競爭焦點，借力品牌建設是“中國制造向中國創(chuàng)造轉變，中國速度向中國質量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”的必經(jīng)之路。不可否認，在很多行業(yè)，跨國公司多年苦心經(jīng)營，中國品牌要想打破這種格局難度很大。品牌建設，不妨從阻力最少的行業(yè)和市場做起。國際市場并非處處壁壘森嚴，在家具、陶瓷、生活用品等方面，還沒有出現(xiàn)真正意義上的壟斷品牌；同時在一些新興市場國家，諸多跨國公司還未深入。“中國制造”應加大在這些行業(yè)和市場的品牌建設，有品牌才能贏未來。以美國耐克商標為例，憑借其品牌深厚的文化背景和全面的營銷策略，準確地把握市場判斷，產(chǎn)品風行全球，品牌享譽世界。這類企業(yè)的實踐也表明，品牌建設的全面性是不斷擴大的，如今，運作管理的模型和方法已向服務型企業(yè)，如物流、金融、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、文化創(chuàng)意等類型企業(yè)滲透。相比全球知名跨國公司，中國企業(yè)在資源包括品牌整合上還不夠強，特別是把各類單元或要素組合起來有效地轉化為商業(yè)價值，這就需要中國企業(yè)迅速提高整體的全局觀和持持久觀。不僅需要通過物美價廉的產(chǎn)品來強化品牌，不斷豐富品牌的文化內涵，更需為消費者提供優(yōu)質服務。
二、以奧迪為例，奧迪之所以行駛天下，主要是它體現(xiàn)了整體合作和動態(tài)平衡，也告訴我們，品牌建設是全面的系統(tǒng)工程，是一個不斷發(fā)展和完美的綜合體系。
在經(jīng)濟全球化的背景下，特別是中國入世之后，國內市場與國際市場已經(jīng)融為一體。任何企業(yè)都不可能“躲進小樓成一統(tǒng)”，企業(yè)所面臨的市場環(huán)境更為復雜、競爭更加激烈、不確定性大為增加。從企業(yè)規(guī)模看，新世紀以來，我國企業(yè)搭上了中國經(jīng)濟高速成長的列車，獲得了跨越式發(fā)展。與以往比較，企業(yè)品牌建設已經(jīng)不可“同日而語”，而演變成為一個全面、復雜的管理體系。
首先，這源于生產(chǎn)要素的內涵與外延都發(fā)生了巨大而深刻的變化。在經(jīng)濟全球化深入發(fā)展的背景下，生產(chǎn)要素從傳統(tǒng)的勞動力、資本和自然資源等拓展到信息、人才、技術、專利、經(jīng)營、管理和品牌等各種形式的資源要素。顯然，品牌成為一種重要的資源要素，發(fā)揮著越來越重要的作用。品牌建設也成為協(xié)調品牌要素與其他要素之間的關系，促進要素之間和諧生活成和發(fā)展的重要手段。從根本上看，作為協(xié)調企業(yè)內外部各種要素之間關系的重要手段，品牌天然地應當具有和諧的性質。
