全球化的今天，企業(yè)之間的比拼，無不反映出企業(yè)品牌之間的競爭。中國企業(yè)品牌“走出去”，尤其是國有企業(yè)在海外打造自主品牌，無論是從市場開拓、占領，還是品牌打造、營銷，項目的經(jīng)營、管理，或是分散企業(yè)風險等都具有重要意義，是做強做優(yōu)做大海外業(yè)務的必由之路。同時，從一定意義來講，國有企業(yè)品牌也代表著國家形象。國有企業(yè)作為實施“走出去”戰(zhàn)略、“一帶一路”建設等的重要力量，在海外代表著中國質量、中國品牌，具有塑造國家形象的重要意義。國有企業(yè)基于歷史上的重組、業(yè)務擴大后收并購等原因，大多數(shù)企業(yè)都有多個品牌，并在海外多品牌管理中取得了一定成績，但存在對子公司海外拓展品牌不限制、缺乏管理，造成內(nèi)部品牌“自相殘殺”等問題，與知名跨國企業(yè)的海外多品牌管理存在差距。實施科學有效的海外多品牌管理策略，無論是對于樹立國家形象，還是為滿足企業(yè)自身發(fā)展壯大的需要都顯得非常重要。
構建品牌管理體系
成立品牌相關機構。韓國為了打造國家品牌，于2009年成立了“國家品牌總統(tǒng)委員會”。那么，國有企業(yè)更有必要建立品牌管理機構及制度，比如中國石油成立了品牌管理委員會。如美國梅奧（Mayo）診所成立品牌管理團隊，主要管理品牌商標、分支機構命名策略等。品牌管理機構負責組織建立品牌建設相關管理制度，制訂公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設推廣計劃，負責公司品牌推廣宣傳、強化員工品牌意識等。也可以成立品牌研究中心，研究在全球品牌整合發(fā)展中跨國界、民族、信仰等問題，對品牌階段性進行評估工作，根據(jù)市場變化調整方向。
重視品牌人才引進。人力是決定和實施品牌管理和發(fā)展的動力，沒有良好的人才不可能有品牌體系，品牌管理人員素質的高低影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的效果。品牌策略的實施對企業(yè)管理水平提出很高要求，不僅包括對品牌的管理，還包括對企業(yè)資源的統(tǒng)籌協(xié)調。特別是要增強國際品牌運營能力和跨文化管理能力，對于并購的外企品牌來說，這方面更為重要。
建立品牌管理制度。制度的建立使得品牌管理實現(xiàn)標準化、規(guī)范化，讓企業(yè)全員對品牌建設工作各司其職、各負其責，在品牌建設方面具有清晰的方向感和目標感，使得不同崗位或工作經(jīng)驗的員工，在品牌建設方面有學習咨詢的渠道，有助于提升公司的品牌建設水平。
有效管控品牌數(shù)量
對于品牌數(shù)量，應堅持兩個重要原則：一是重在品牌質量。隨著“以質取勝”的消費升級時代的到來，要想建立一個強大品牌，就必須在顧客心中建立一個強大的質量認知。因為消費者通過對產(chǎn)品使用，形成對品牌的認知，品牌就代表了質量檔次、企業(yè)榮譽，是企業(yè)對質量的承諾。如果說品牌是企業(yè)的靈魂，質量便是企業(yè)的生命，兩者渾然一體，互為補充。二是重在戰(zhàn)略協(xié)同。有時候在同一個市場，要利用幾個品牌對于企業(yè)是利好的，如果能進行戰(zhàn)略協(xié)同將會更加有利。公司品牌系統(tǒng)當中的子品牌相互補充，內(nèi)部協(xié)調，一致對外，在消費者大腦當中形成一種強勢的品牌定位，產(chǎn)生協(xié)同效應。
控制品牌數(shù)量應采取兩項措施：一是要控制品牌延伸。過度的品牌延伸會破壞原有品牌。品牌延伸與母品牌要有一定的關聯(lián)性，子品牌不要比母品牌更寬泛，而且盡量避開已經(jīng)被強勢品牌牢牢占據(jù)的細分市場。某國有企業(yè)為了整合投資運營工程項目，成立了專門的資產(chǎn)管理公司，該公司除了代表該企業(yè)運營工程項目外，還孵化出了飲用水和茶葉等延伸產(chǎn)品，并計劃依托現(xiàn)有的境外工程項目，將這些品牌打入國際市場。對于延伸品牌，一個尚未成熟的品牌不具備能量或能力支撐母品牌，往往會拖累母品牌，甚至對于母品牌存在沖擊，因為這類延伸品牌與母品牌的產(chǎn)品關聯(lián)度幾乎沒有，與消費者心目中的母品牌概念沖突，消費者很難接受，一旦出現(xiàn)問題必然有損母品牌的形象，或造成品牌意識的混亂。并且，該企業(yè)的資產(chǎn)運營公司打出的飲用水和茶葉兩類市場競爭已經(jīng)白熱化，成功的可能性非常小。推廣新品牌會增加相當大的費用，建立新品牌的過程周期長、成本高，邊際成本遠遠高于成熟品牌。對于新成立的公司，缺乏實力，尤其在境外進行品牌銷售，很難支撐成功推廣以及生存所需要的費用。就如同經(jīng)濟條件有限的情況下，撫養(yǎng)一個孩子的成本肯定比撫養(yǎng)三個孩子的成本要小得多，這時不如“將所有的雞蛋放在一個籃子里”，先集中資源，采用聚焦策略推廣一個強勢品牌。而且增加新品牌后，一旦疏于策劃管控，容易導致內(nèi)部惡性競爭，老品牌可能在新品牌的壓力中遲遲抬不起頭，或者由于新品牌風生水起，導致原有品牌的沒落。
二是做好品牌減法。品牌減法通常就是清理品牌，包括減少品牌數(shù)量、品牌層級。主要是多品牌的一個重要缺陷是規(guī)模不經(jīng)濟。一家企業(yè)在同一個領域有多個品牌時，會出現(xiàn)隱形成本，主要是會造成內(nèi)部的惡性競爭，品牌組合效率低下。增加品牌數(shù)量可能會讓企業(yè)在短時期內(nèi)受益，但與品牌建設的目的南轅北轍。如果要讓企業(yè)做強品牌，就應該減少品牌數(shù)量，懂得聚焦。隨時關注品牌發(fā)展動向，隨時判斷子品牌效果，對于無法快速盈利的子品牌，應及時停止投入，并對品牌資源進行調整。當品牌已經(jīng)多到超過管理能力，影響資源利用、績效產(chǎn)出時，有必要進行品牌減法。三星與著名的美國廣告公司阿帕奇公司進行合作推廣宣傳其品牌，制定了全新的品牌戰(zhàn)略，將三星早期旗下一系列近50個子品牌進行精簡和廢除。
重視企業(yè)名稱商標
國有企業(yè)在海外打造多個品牌，企業(yè)子品牌名稱可視情況而定?？梢苑从撑c其母品牌的關系，比如某國有企業(yè)下屬的疏浚企業(yè)中文名稱直接關聯(lián)母品牌，從名稱看母企業(yè)是強勢擔保，這樣的擔保品牌組合可以為子公司更好地與市場接觸，增加市場的信任度，從而成功推出子品牌。子品牌的名稱也可以完全脫離母品牌，有的國有企業(yè)與下屬的品牌在英文名稱上，都是互不關聯(lián)品牌組合，相互獨立，不產(chǎn)生聯(lián)系，這樣做既能利用與子品牌在名稱上的疏遠起到防火墻的作用，有利于與目標受眾達成更有效的品牌溝通，又可以通過對各品牌進行區(qū)分隔開管理，促進品牌差異化，占領更多的市場份額。
注重產(chǎn)品商標。商標是品牌的臉面，一個好的商標有著強大的吸引力，會產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。就像麥當勞的金色拱門、梅賽德斯奔馳的標志等，都能充分體現(xiàn)各自的品牌形象，其標志已深入消費者的腦海。商標是品牌的一部分，是品牌的符號、標記，準確地說是法律概念。借助商標發(fā)揮的法律作用，才能讓品牌本身以及超過品牌價值以外的利益受到保護。國際知名品牌的商標不僅是區(qū)別商品來源的標志，同時也已經(jīng)成為企業(yè)文化理念、責任和精神的載體。國有企業(yè)在海外因對于商標專用權意義認識不足，曾發(fā)生過致使企業(yè)商標在國際上被惡意注冊或模仿的事情。建議知名品牌在境外應盡快注冊，否則有可能會給企業(yè)造成嚴重損失。
有人認為，國有企業(yè)在海外應該模糊中國標簽，但品牌體現(xiàn)著來源國的某種文化，代表著來源國的某種特質，使別的國家的消費者看到這個品牌就能想到來源國，品牌來源國成了品牌的“地理符號”，在消費者的心目中根深蒂固。每個國家都有屬于自己獨特的認知，比如說到手表，首先想到的就是瑞士的好，一說紅酒，大腦里肯定浮現(xiàn)出法國紅酒，提到伏特加，必然聯(lián)想到俄羅斯。在當今世界建筑領域，中國建筑、中國鐵建、中國中鐵、中國交建等國有企業(yè)無疑已獨領風騷，在公路、鐵路、橋梁、港口等建設方面成為世界公認的領先企業(yè)。這些企業(yè)是中國的，在開拓市場中不可能放棄國家標簽，每個品牌就像每一個人一樣，必來自某個地方。無論品牌在什么地方構思、設計或產(chǎn)生，它的名稱和內(nèi)涵決定了它的地理認知。對于已經(jīng)成熟的國有企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，企業(yè)應該有國家自信、品牌自信，只要保證打造出高質量的產(chǎn)品，不僅對于企業(yè)，對于國家的品牌打造也將發(fā)揮積極作用。
協(xié)調品牌文化責任
協(xié)調品牌文化。品牌長久不衰的主要原因在于品牌文化，表現(xiàn)出來的是企業(yè)的價值，這種價值是企業(yè)通過品牌傳遞給消費者的。品牌管理專家大衛(wèi)·A·艾克說過，成功的品牌所有者都有與消費者溝通的良策，主要是通過情感來打動消費者。這里說到的便是品牌背后的價值。品牌體系建設要有統(tǒng)一的價值核心，不管最終的表現(xiàn)形式、體現(xiàn)結果如何，最終指向還是整個企業(yè)的核心價值，這是最重要、最內(nèi)在的部分。如果把企業(yè)品牌比喻成一個家庭，所有的子品牌都是獨立個體，但母品牌的價值核心就是維系家庭傳統(tǒng)的根基。盡管可以因地制宜地促進企業(yè)在全球進行企業(yè)文化多元化發(fā)展，可以有不同的子品牌，但是這些企業(yè)的核心價值觀決不能動搖，就像大樹的根一樣，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略目標，支配著企業(yè)的理念，展示企業(yè)的公眾形象。因此，不管子品牌有多么獨特，也不能違背母品牌的價值核心。有的國有企業(yè)在海外擁有眾多品牌，要注意集團的價值體現(xiàn)的品牌文化應該具有一致性。企業(yè)品牌體現(xiàn)企業(yè)理念、企業(yè)核心價值觀，是整個企業(yè)內(nèi)品牌的共同基因。一個品牌就代表了一種聲望。這些都是品牌的基本價值觀，是品牌的靈魂。因此，中國企業(yè)的文化，應該提煉出公司愿景、使命、精神、道德以及服務理念等一整套核心價值理念體系。
協(xié)調開展品牌社會責任。因為企業(yè)社會責任引起消費者的更高重視，企業(yè)需要積極策劃統(tǒng)一行動承擔社會責任，可以有效提升企業(yè)品牌影響力。對于國有企業(yè)開拓海外市場有意識地履行社會責任，必將成為做強品牌的必要手段。海外社會責任要處理的關系包括對股東、員工、顧客、政府、社會等多個層面。在樹立正面形象時，建議統(tǒng)一規(guī)劃，策劃具有較大影響力的企業(yè)社會責任行動。比如法國萬喜公司，該公司提出了“可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃”，分別從人力資源方面消除就業(yè)歧視、資助社會活動推動社會各階層融合、把供應商和分包商納入可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃、減少經(jīng)營活動對環(huán)境的影響等方面落實規(guī)劃，并且在非洲還策劃實施了ISSA計劃，即通過萬喜的子公司Sogea-Satom為非洲經(jīng)濟和社會發(fā)展提供贊助支持。該項計劃不僅出現(xiàn)在法國萬喜公司的官網(wǎng)，也同時出現(xiàn)在子公司Sogea-Satom的網(wǎng)站上，一舉兩得，實現(xiàn)企業(yè)正面宣傳成本的最小化和影響力最大化。與我們有的企業(yè)在海外無計劃且分散地進行慈善捐助相比，萬喜公司這種長期的項目規(guī)劃會對品牌宣傳產(chǎn)生更大的影響。
開展品牌評價審計
開展品牌績效評價。一旦確定了品牌體系，必須要在貫徹落實績效評價上下功夫，不能“各唱各的調，各吹各的號”。中國企業(yè)總部品牌管理部門應該制定一套科學合理的品牌績效評價辦法，內(nèi)容涉及體系內(nèi)的母子品牌之間、子品牌之間等組合是否合理，各自品牌規(guī)劃是否清晰，品牌認知度是否在提升，品牌價值有無增加，品牌體系的執(zhí)行是否有力到位等。當然需要參考每個品牌在海外市場上簽訂的合同額多少，以及國際公認的品牌知名度排名等因素。并且，將品牌績效指標納入其中，作為考核子公司的一項重要因素。
開展品牌審計。對品牌系統(tǒng)進行管理，使品牌協(xié)同一致、層次清晰，充分發(fā)展品牌，深挖每一個品牌的潛力。最好聘請品牌專業(yè)團隊到公司對品牌系統(tǒng)進行審計，主要包括對品牌戰(zhàn)略、品牌利益等進行梳理。品牌審計，列出每個品牌的市場份額、年銷售額等相關數(shù)據(jù)，確定每個品牌的市場地位和盈利能力，以便管理層達成簡化品牌組合的決策共識。品牌審計后，必須決定保留多少品牌，一般采用品牌組合法和市場細分法來解決。當品牌還是太多的時候，再使用品牌組合法來完成最后的工作。（作者為高級經(jīng)濟師）
