上世紀(jì)30年代，意大利設(shè)計(jì)師艾爾薩·夏帕瑞麗的同名自創(chuàng)品牌與超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家薩爾多瓦·達(dá)利合作，將一只龍蝦繪制到裙裝上。據(jù)說(shuō)，這是世界上最早的聯(lián)名款。由于突破性設(shè)計(jì)和新潮感，這件裙子廣受好評(píng)，也引發(fā)日后許多時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)和效仿。
鏡頭轉(zhuǎn)移到本世紀(jì)的中國(guó)。近年來(lái)，一些國(guó)貨品牌開(kāi)始嘗試跨界合作，并借此獲得業(yè)內(nèi)積極反饋和消費(fèi)者追捧。這種成功讓許多品牌方意識(shí)到，通過(guò)聯(lián)名，找到適宜的合作對(duì)象，就有可能產(chǎn)生1+1>2的效果，為自身帶來(lái)新的商機(jī)。
現(xiàn)在，聯(lián)名如雨后春筍般生長(zhǎng)，成為營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)操作。“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”，成為國(guó)貨品牌的真實(shí)寫(xiě)照。
“希望好玩的聯(lián)名多一點(diǎn)”
動(dòng)畫(huà)人物姜子牙用瀘州老窖宴請(qǐng)朋友的畫(huà)面可以想象嗎？
前一陣，上班族小潘就在地鐵廣告屏上看到了這樣一幕：出自國(guó)漫電影《哪吒之魔童降世》及其姊妹篇《姜子牙》中的人物李靖、太乙真人等前來(lái)姜子牙家中做客，談笑間，他拿出一瓶瀘州老窖，慶祝大家歡聚一堂。
短短30秒，幾句臺(tái)詞，視頻就將人帶入“神話(huà)世界”，營(yíng)造出“我想跟你喝酒好久了”的團(tuán)圓氛圍。在小潘眼里，一度以高端、嚴(yán)肅形象示人的瀘州老窖，這次通過(guò)接地氣的廣告吸引了自己注意，“凡是知道《姜子牙》的人，都有可能關(guān)注它”。
除了這條廣告，瀘州老窖還推出聯(lián)名款白酒，瓶身繪有電影角色，酒品以盲盒形式售賣(mài)，此舉又贏得一波國(guó)漫粉絲的熱捧。
瀘州老窖不是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。飲料界網(wǎng)紅“元?dú)馍?rdquo;也常常打造令人驚喜的聯(lián)名商品。
今年9月，“90后”女孩璐璐刷微博時(shí)，注意到一款名為“人間喜樂(lè)”的月餅禮盒。打開(kāi)海報(bào)照片一看，是由元?dú)馍峙c天津糕點(diǎn)店祥禾餑餑鋪合作推出的聯(lián)名款。
月餅皮上分別印有“元”“氣”“森”“林”四個(gè)大字和品牌特有的小女孩圖案。此外，還包括一臺(tái)迷你“復(fù)古相機(jī)”、一卷相紙和一張?jiān)獨(dú)馍仲N畫(huà)。
“真是太精致了！”璐璐看到禮盒內(nèi)容，動(dòng)了下單的心思。幾天后她收到聯(lián)名禮盒，打開(kāi)一看，忍不住感慨：“買(mǎi)得值！”據(jù)悉，不少買(mǎi)家對(duì)這款產(chǎn)品給予好評(píng)。璐璐也在評(píng)論區(qū)發(fā)表留言：“既好吃又好玩，希望這樣的聯(lián)名多一點(diǎn)！”
不論是老牌國(guó)貨還是新銳品牌，與其他品牌、IP聯(lián)名，已成為營(yíng)銷(xiāo)共識(shí)：六神花露水與銳澳雞尾酒聯(lián)名，打造可以喝的綠色“驅(qū)蚊水”；云南白藥跨界合作北山制包所推出“包治百病”系列書(shū)包，讓“顏控”的消費(fèi)者“包”到“病”除；橘朵彩妝攜手可愛(ài)多，上市聯(lián)名款眼影盤(pán)，“覆盆子果露粉”“紅絲絨蛋糕”“焦糖蛋卷”等顏色極具少女心……
縱觀當(dāng)下市場(chǎng)，從食品飲料到服裝鞋飾，再到日化用品，國(guó)貨聯(lián)名遍布吃穿用度各方面，一應(yīng)俱全。難怪有人說(shuō)，當(dāng)下的國(guó)貨聯(lián)名是百花齊放。
“打動(dòng)消費(fèi)者的制勝法寶”
品牌鐘情的聯(lián)名，究竟能給自己帶來(lái)什么？
對(duì)于青島啤酒，2017年是個(gè)分水嶺。手握知名度、銷(xiāo)售量?jī)纱笸跖?，能不能打出第三張牌，助力品牌發(fā)展？在青島品牌管理總部總經(jīng)理朱佳怡看來(lái)，秘訣就隱藏在聯(lián)名里。
“我們認(rèn)為，深夜飲酌比白天更有意境、更能引發(fā)共鳴，而當(dāng)時(shí)播出的《深夜食堂》恰好與這一理念契合。于是決定與‘深夜食堂’IP合作推出‘深夜罐’啤酒。”
聯(lián)名以“好事不怕晚”為廣告詞，分別邀請(qǐng)各界名人講述自己的故事，并印制在瓶身包裝上。聯(lián)名大獲成功。“深夜罐”銷(xiāo)量喜人，創(chuàng)意榮膺當(dāng)年廣告界多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，舉辦的兩場(chǎng)相關(guān)活動(dòng)均吸引超過(guò)1000萬(wàn)網(wǎng)友圍觀。
話(huà)題量增長(zhǎng)了，下一步呢？
打造國(guó)際化、時(shí)尚化、年輕化國(guó)貨品牌成為青島啤酒的新目標(biāo)。朱佳怡說(shuō)，借助具有這些性質(zhì)的品牌來(lái)傳播品牌理念就是切入點(diǎn)。
成立于2009年的NPC（潮流產(chǎn)品零售店，全稱(chēng)NewProjectCenter）是國(guó)潮界先驅(qū)，多年來(lái)積累了一定口碑和流量。2019年，青島啤酒向?qū)Ψ綊伋鲩蠙熘?，登上紐約時(shí)裝周，向世界展現(xiàn)東方之美。
今年，青島啤酒又將視線(xiàn)投向人稱(chēng)“老佛爺”的時(shí)尚界頂尖設(shè)計(jì)師卡爾·拉格斐爾德所創(chuàng)的同名品牌，聯(lián)名推出第三代“夜貓子”MUSE系列啤酒。
“我們希望通過(guò)這個(gè)系列與年輕潮流人士產(chǎn)生共鳴，讓他們覺(jué)得青島啤酒也可以很時(shí)尚。”朱佳怡說(shuō)，為此，青島啤酒特別邀請(qǐng)卡爾的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)聯(lián)名款瓶身，同時(shí)建立潮玩實(shí)體店“夜貓子潮晚店”，開(kāi)發(fā)內(nèi)含不同潮流單品的盲盒。
像青島啤酒這樣求新求變的老國(guó)貨不在少數(shù)，它們不乏口碑與客源，但遇到“90后”“00后”消費(fèi)者，這些從歷史中走來(lái)的老牌子就得換個(gè)玩法了。
對(duì)近年創(chuàng)立的新品牌來(lái)說(shuō)，洞察年輕人消費(fèi)需求并不難，難的是打開(kāi)市場(chǎng)，培養(yǎng)屬于自己的用戶(hù)。歐美彩妝大牌早已搶占先機(jī)，贏得消費(fèi)者青睞，初入彩妝行業(yè)的“新生兒”，如何在競(jìng)品輩出中闖出一片天地？
聯(lián)名是一條重要途徑。完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，借助合作對(duì)象的知名度，新品牌能夠得到更多曝光。而與富有文化底蘊(yùn)的IP跨界牽手，則可以增強(qiáng)品牌自身的人文氣質(zhì)和藝術(shù)感。
2018年，完美日記與大英博物館聯(lián)名的“幻想家十六色眼影盤(pán)”上線(xiàn)，收獲積極反饋。2019年，完美日記又分別憑借Discovery聯(lián)名眼影、大都會(huì)博物館聯(lián)名“小金鉆”口紅一躍成為天貓彩妝眼影、口紅品類(lèi)第一名。此后，與中國(guó)國(guó)家地理雜志、中國(guó)航天等的聯(lián)名紛至沓來(lái)，不斷激發(fā)著用戶(hù)的消費(fèi)熱情。
今年“雙11”當(dāng)天，截至13時(shí)30分，完美日記累計(jì)銷(xiāo)售額破6億，蟬聯(lián)天貓彩妝銷(xiāo)售第一。“我們始終相信，聯(lián)名合作是打動(dòng)消費(fèi)者的制勝法寶。”完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
“用心才經(jīng)得住考驗(yàn)”
2020年即將進(jìn)入尾聲，“聯(lián)名”仍是消費(fèi)市場(chǎng)的寵兒，以此為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，令人應(yīng)接不暇。然而，過(guò)多聯(lián)名不免造成審美疲勞，這種情況下，如何突出重圍，打造成功聯(lián)名？
沒(méi)人能給出標(biāo)準(zhǔn)答案，但品牌方有一個(gè)共識(shí)，那就是做有“心意”的跨界合作。
“所謂心意，是品牌注重長(zhǎng)線(xiàn)規(guī)劃，通過(guò)不同聯(lián)名達(dá)成同一個(gè)目標(biāo)，而不是‘為聯(lián)名而聯(lián)名’、只求一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。”對(duì)此，長(zhǎng)期深耕國(guó)貨發(fā)展的天貓國(guó)潮負(fù)責(zé)人錦雀舉了一例：2017年，瀘州老窖借熱播電視劇《三生三世十里桃花》推出國(guó)風(fēng)果酒品牌“桃花醉”，瞄準(zhǔn)年輕女性。2018年，瀘州老窖“頑”味香水上市，幾天即售罄。2019年“桃花醉”與國(guó)貨彩妝品牌花西子聯(lián)名打造國(guó)風(fēng)聯(lián)名定制禮盒。
“一系列嘗試都是為了取悅‘桃花醉’的女性消費(fèi)者。”錦雀說(shuō)，回顧過(guò)去，各項(xiàng)聯(lián)名企劃能像珍珠項(xiàng)鏈一樣串聯(lián)起來(lái)，就是“有心意”。展望未來(lái)，堅(jiān)持品牌核心概念，尋找具有統(tǒng)一性的聯(lián)名對(duì)象，避免聯(lián)名多但雜，這也是“有心意”。
對(duì)此，茶飲品牌喜茶的看法稍有不同，它的策略恰恰是與沒(méi)有類(lèi)似特征的不同對(duì)象合作，以此觸及更多品牌、IP的受眾群體。
“這么多聯(lián)名，總有一款適合你。通過(guò)各式聯(lián)名，滿(mǎn)足不同年輕群體的需求、與他們產(chǎn)生共鳴。”喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，這是品牌給消費(fèi)者奉上的一份心意。
與此同時(shí)，每次聯(lián)名合作都上市限時(shí)新款產(chǎn)品：與養(yǎng)樂(lè)多聯(lián)名，推出“石榴養(yǎng)樂(lè)多波波冰”；與七喜聯(lián)名，推出“咸檸七脆筒”；與老字號(hào)仁昌順聯(lián)名，推出“蟹黃酥餅包”“蜜汁豆干包”……僅這一年，喜茶就已經(jīng)開(kāi)發(fā)十幾款新產(chǎn)品，“借助聯(lián)名，豐富產(chǎn)品種類(lèi)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌保持充足的新鮮感。”喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
做不拘泥于產(chǎn)品本身的聯(lián)名，將靈感與成果充分融入更廣泛的領(lǐng)域，是喜茶的另一觀點(diǎn)。這種思路下，多種多樣的周邊產(chǎn)品接連涌現(xiàn)。
以喜茶與QQ音樂(lè)聯(lián)名為例，產(chǎn)品方面推出限時(shí)甜點(diǎn)“布蕾Q(mào)Q麻薯球”，在微信小程序下單，可獲得一張QQ音樂(lè)會(huì)員體驗(yàn)卡；品牌植入方面，在QQ音樂(lè)APP中設(shè)置“喜茶”專(zhuān)屬皮膚和新款頭像；周邊方面，開(kāi)發(fā)包括搪瓷杯、無(wú)線(xiàn)耳機(jī)套、斜挎包在內(nèi)的幾種實(shí)用產(chǎn)品；線(xiàn)下門(mén)店方面，打造打卡背景墻和互動(dòng)區(qū)。
“這些創(chuàng)意從不同角度詮釋著‘聯(lián)名’的內(nèi)涵，既引發(fā)消費(fèi)者興趣，又引導(dǎo)他們帶動(dòng)身邊親朋好友一起消費(fèi)。”喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“用聯(lián)名‘說(shuō)話(huà)’，在數(shù)量上展現(xiàn)合作的廣度，在內(nèi)容上呈現(xiàn)研發(fā)的深度，讓消費(fèi)者看到我們用心做產(chǎn)品。”
采訪(fǎng)中，錦雀的看法令記者印象深刻：聯(lián)名同其它營(yíng)銷(xiāo)手段一樣，從萌芽、發(fā)展到沉淀，是大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，“只有用心的聯(lián)名，才經(jīng)得住市場(chǎng)和時(shí)間的考驗(yàn)，成為經(jīng)典。”
