線上外賣、直播帶貨、小程序下單自提……在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下，為應(yīng)對(duì)公眾消費(fèi)習(xí)慣的改變，老字號(hào)餐飲企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，搭建由以堂食為主轉(zhuǎn)為線上、線下多渠道融合的銷售模式。
“現(xiàn)在所有線上渠道的銷售額占到門店總銷售額的30%以上。”柳泉居飯莊經(jīng)理孫中善告訴記者，這兩年，受疫情影響，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移，也倒逼企業(yè)積極向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加線上曝光度。比如，以前要到門店排長(zhǎng)隊(duì)才能買到的豆包、醬貨，現(xiàn)在只需登錄外賣平臺(tái)就能下單。數(shù)據(jù)顯示，柳泉居飯莊僅招牌原味豆包在美團(tuán)外賣平臺(tái)的月銷量就超500份。
當(dāng)然，拓展線上銷售渠道并不是把堂食內(nèi)容照搬上網(wǎng)。“早在2018年，門店就上線了外賣服務(wù)，但那時(shí)候并沒有花太多心思，網(wǎng)上的菜品和堂食一樣。”孫中善介紹，疫情發(fā)生后，堂食消費(fèi)銳減，外賣、外帶食品成為越來越多消費(fèi)者的選擇。承壓之下，門店積極自救，一方面分析消費(fèi)者的需求，調(diào)整外賣菜單，上線好吃好看的菜品；另一方面堅(jiān)持守正創(chuàng)新，在保持傳統(tǒng)菜品原材料、技藝不變的基礎(chǔ)上，適度創(chuàng)新，吸引年輕人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月份柳泉居飯莊營(yíng)業(yè)額較去年同期增長(zhǎng)19%。
一般來說，老字號(hào)餐飲店的顧客以中老年為主。如何增加活躍度，吸引更多年輕人青睞是老字號(hào)餐飲企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不可回避的難題。
“數(shù)字化最大的價(jià)值就是讓餐廳與顧客永不失聯(lián)。”馬凱餐廳地安門店副經(jīng)理陶然坦言，地安門店曾遷過址，但得益于大眾點(diǎn)評(píng)等線上平臺(tái)，通過線上運(yùn)營(yíng)，不僅成功留住了老顧客，還帶來了穩(wěn)定的新客源。“5月份堂食暫停期間，很多消費(fèi)者通過線上外賣點(diǎn)餐認(rèn)識(shí)了餐廳，堂食恢復(fù)后，慕名前來堂食的顧客明顯增多了。”
在拓展渠道的同時(shí)，創(chuàng)新菜品、調(diào)整優(yōu)惠結(jié)構(gòu)也是老字號(hào)餐飲持續(xù)引流的突破點(diǎn)。陶然告訴記者，為給消費(fèi)者帶來新鮮感，華天集團(tuán)旗下老字號(hào)餐飲店始終保持每年四分之一以上菜品更新的頻率，馬凱餐廳也不例外。每逢端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，門店都會(huì)相應(yīng)推出粽子、月餅等主題創(chuàng)新菜品。
線上和線下的消費(fèi)場(chǎng)景和客戶群體不同，需求也不一樣。比如，年輕消費(fèi)者喜歡通過手機(jī)找店，再購(gòu)買套餐到店消費(fèi)。“針對(duì)不同的消費(fèi)需求，我們實(shí)時(shí)更新線上套餐。”全聚德總經(jīng)理周延龍介紹說，如外地游客多的全聚德前門店上線了8人、10人等多人家庭套餐，而年輕消費(fèi)者居多的環(huán)球城市大道店則上線了寰球喜卷單人餐。
數(shù)字化改變了餐飲業(yè)的獲客方式，不少餐飲老字號(hào)正在通過各大數(shù)字平臺(tái)培養(yǎng)線上客流，餐飲老字號(hào)的線上化率逐年提升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年全國(guó)“餐飲老字號(hào)”外賣、團(tuán)購(gòu)套餐等線上業(yè)務(wù)的普及率持續(xù)提升。
“在疫情防控常態(tài)化下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、無接觸配送、直播帶貨等新業(yè)態(tài)新模式快速發(fā)展，餐飲業(yè)大力發(fā)展網(wǎng)上訂餐、在線外賣外送、線上直播和成品半成品零售化等業(yè)務(wù)，契合了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。”中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊柳表示，隨著居民收入增加和人民生活水平提高，餐飲消費(fèi)日益?zhèn)€性化、多樣化、體驗(yàn)化，消費(fèi)者也因此期待獲得更多、更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
北京市餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)賈飛躍認(rèn)為，數(shù)字化、智慧化和綠色發(fā)展是老字號(hào)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。一方面，進(jìn)一步推動(dòng)老字號(hào)技藝的保護(hù)和傳承，守住老字號(hào)的經(jīng)典味道；另一方面，通過持續(xù)發(fā)力線上銷售渠道，進(jìn)一步嘗試時(shí)尚化、數(shù)字化，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕餐飲消費(fèi)群體，讓更多消費(fèi)者特別是年輕人感受到老字號(hào)餐飲品牌的新面貌。
