面對(duì)健康消費(fèi)新趨勢(shì)，商家應(yīng)精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和細(xì)分品類(lèi)上持續(xù)創(chuàng)新，以品類(lèi)升級(jí)帶動(dòng)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)升級(jí)。
經(jīng)歷疫情后，人們更加珍視健康，為健康買(mǎi)單已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣。低糖、零卡、低脂，引領(lǐng)網(wǎng)紅新食潮；血氧儀、運(yùn)動(dòng)手環(huán)健康監(jiān)測(cè)產(chǎn)品等銷(xiāo)售火爆；除菌洗碗機(jī)、除菌干衣機(jī)等健康家電走俏……天貓健康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，天貓健康年度購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)近3億，人均年度購(gòu)買(mǎi)頻次超過(guò)5次，實(shí)現(xiàn)千億元級(jí)交易規(guī)模。健康消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，為消費(fèi)市場(chǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。健康消費(fèi)呈現(xiàn)出哪些新趨勢(shì)？萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)又該如何入局？
養(yǎng)生消費(fèi)撬動(dòng)大市場(chǎng)
“盡管還年輕，但我們這一代人也非常關(guān)注身體健康！”家住北京市豐臺(tái)區(qū)的“95后”消費(fèi)者陳芳告訴記者，自己每月在滋補(bǔ)保健品上都花費(fèi)不少。“食補(bǔ)真的很重要，因?yàn)榧影?、熬夜，我的皮膚狀態(tài)與工作之前比差了很多，去年‘雙11’我囤了許多復(fù)合維生素、輔酶Q10等保健品，希望通過(guò)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品調(diào)整身體狀態(tài)。”陳芳說(shuō)。
此前，一提到健康消費(fèi)，很多人首先想到的往往是老年人，如今更多年輕人加入購(gòu)買(mǎi)健康消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的行列。“我們觀察到，天貓健康上購(gòu)買(mǎi)保健食品的人群年齡跨度、城市等級(jí)范圍、消費(fèi)頻次等維度數(shù)據(jù)都在擴(kuò)大。”天貓健康保健行業(yè)負(fù)責(zé)人張琦介紹，僅在2022年天貓健康“618”活動(dòng)期間，“00后”用戶(hù)同比上年增長(zhǎng)近30%。在過(guò)去的幾年里，“囤健康”已經(jīng)從以中老年群體為主變成老中青三代的共同選擇。
在消費(fèi)熱潮中，人們保健養(yǎng)生意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。2022年天貓“雙11”大促數(shù)據(jù)顯示，從吃到用的養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品熱度與銷(xiāo)量都在增加；HPV疫苗、中老年體檢、靈芝孢子粉、鮮燉燕窩等成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的健康產(chǎn)品。年輕人一邊熬夜內(nèi)卷，一邊和中老年人一起追捧養(yǎng)生。2022年天貓“618”活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)刮痧板成交金額同比增長(zhǎng)170倍，是“00后”用戶(hù)喜愛(ài)的健康產(chǎn)品之一。
“從被動(dòng)、應(yīng)對(duì)性的就醫(yī)診療，逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)、常態(tài)性的預(yù)防保健，用戶(hù)自我管理健康的意識(shí)已經(jīng)逐步形成。消費(fèi)者期待通過(guò)健康消費(fèi)增強(qiáng)自身免疫力，保持自身良好狀態(tài)。”天貓健康總經(jīng)理陳浩認(rèn)為，消費(fèi)需求決定賽道寬度，目前，能夠減少疾病、符合營(yíng)養(yǎng)健康長(zhǎng)期需求的商品更受消費(fèi)者青睞，養(yǎng)生大軍正在撬動(dòng)健康消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
精細(xì)化品質(zhì)化需求高
隨著市場(chǎng)的高速發(fā)展，健康消費(fèi)個(gè)性化、精細(xì)化、品質(zhì)化趨勢(shì)更加凸顯。天貓健康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，25個(gè)億元級(jí)品類(lèi)增速超100%；過(guò)去3年，孵化了彩色隱形眼鏡、血糖用品、醫(yī)用敷料、艾灸艾草制品、鮮燉即食燕窩等10個(gè)規(guī)模超50億元的賽道。天貓健康通過(guò)數(shù)字技術(shù)、消費(fèi)人群需求洞察等分析認(rèn)為，健康消費(fèi)領(lǐng)域存在診療家庭化、營(yíng)養(yǎng)科學(xué)化、滋補(bǔ)零食化等新需求。
近年來(lái)，技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新為居家診療帶來(lái)更多可能，越來(lái)越多人開(kāi)始主動(dòng)檢測(cè)身體體征，越來(lái)越多的現(xiàn)象級(jí)醫(yī)療器械單品成為爆款，如血氧儀、洗鼻器、制氧機(jī)、助聽(tīng)器等產(chǎn)品紛紛迎來(lái)爆發(fā)性銷(xiāo)售。陳浩介紹，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，今后消費(fèi)者希望既要懶宅在家又要健康養(yǎng)生，減少跑醫(yī)院的頻次，在家進(jìn)行便捷診療和疾病監(jiān)測(cè)，家庭診療設(shè)備將成為熱門(mén)品類(lèi)。
調(diào)查顯示，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)健康品的確定性，非常在意產(chǎn)品所含的成分、配料。在健康品用戶(hù)關(guān)注的五大因子中，產(chǎn)品成分大幅超越認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、品牌知名度、保質(zhì)期、價(jià)格，成為最受消費(fèi)者關(guān)注的因子。消費(fèi)群體不僅僅關(guān)注“多吃點(diǎn)”，而是更加關(guān)注“吃了什么”，到底是什么成分，是不是有聲稱(chēng)的功效。“當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品更希望有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，如藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)（中國(guó)保健食品專(zhuān)業(yè)標(biāo)識(shí)）。”陳浩說(shuō)。
“滋補(bǔ)本是中國(guó)傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，隨著年輕一代對(duì)養(yǎng)生的重視，健康滋補(bǔ)品有了新的受眾群體。但年輕人對(duì)產(chǎn)品的訴求與‘媽媽輩’不同。如果說(shuō)‘媽媽輩’是廚房滋補(bǔ)，年輕人則是辦公室滋補(bǔ)。”潤(rùn)米咨詢(xún)創(chuàng)始人、商業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)劉潤(rùn)認(rèn)為，年輕人沒(méi)有太多空閑時(shí)間，他們要求滋補(bǔ)品做得更加“輕”，比如放在口袋里，拿出后撕開(kāi)就可以吃，還可以分享。因此，滋補(bǔ)品今后將更趨向零食化，符合年輕消費(fèi)群體顏值、社交等喜好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更側(cè)重好看、方便性和易分享。
擁抱健康產(chǎn)業(yè)藍(lán)海
《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》明確提出，對(duì)各類(lèi)健康產(chǎn)業(yè)提供政策支撐，到2030年我國(guó)健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到16萬(wàn)億元。2022年發(fā)布的《“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃》提出到2025年健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模不低于11.5萬(wàn)億元的目標(biāo)，并部署了做優(yōu)做強(qiáng)健康產(chǎn)業(yè)的工作任務(wù)。專(zhuān)家分析指出，進(jìn)一步撬動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要推動(dòng)從粗放到精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)供給與需求的更有效匹配。
“面對(duì)健康消費(fèi)新趨勢(shì)，商家應(yīng)精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和細(xì)分品類(lèi)上持續(xù)創(chuàng)新，以品類(lèi)升級(jí)帶動(dòng)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)升級(jí)。”陳浩介紹，作為線(xiàn)上健康消費(fèi)的重要入口，阿里健康將聯(lián)合行業(yè)伙伴，為用戶(hù)定制更高效、精準(zhǔn)的健康管理方案，提高其健康水平和生活質(zhì)量。作為孵化平臺(tái)，在持續(xù)推動(dòng)品牌增長(zhǎng)方面，天貓健康將投入億元級(jí)資金打造“健康增長(zhǎng)345計(jì)劃”，通過(guò)五大增長(zhǎng)策略和四項(xiàng)扶持計(jì)劃，最終實(shí)現(xiàn)“一年內(nèi)新增5個(gè)5億+新市場(chǎng)、15個(gè)過(guò)億品牌、20個(gè)千萬(wàn)級(jí)單品”的行業(yè)目標(biāo)。
“我們希望制定一個(gè)橫跨全健康品類(lèi)的選品標(biāo)準(zhǔn)，在幫助消費(fèi)者更準(zhǔn)確地挑選健康品的同時(shí)，也能讓更多好產(chǎn)品快速打開(kāi)市場(chǎng)。”陳浩表示，一個(gè)科學(xué)的選品標(biāo)準(zhǔn)是降低消費(fèi)者理解門(mén)檻，快速找到適合自己健康生活方式的必由之路。面向高成長(zhǎng)性的“潛力股”單品，天貓健康將從產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、用戶(hù)體驗(yàn)3個(gè)維度進(jìn)行“星勢(shì)能”評(píng)選，綜合挑選出一系列有可能成為潛在爆品的單品，并提供專(zhuān)項(xiàng)資源進(jìn)行扶持。
除了平臺(tái)方的努力，品牌方也需要不斷創(chuàng)新滿(mǎn)足用戶(hù)差異化的需求。小仙燉燕窩連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓“雙11”健康、滋補(bǔ)類(lèi)目銷(xiāo)量第一名，在該公司董事長(zhǎng)苗樹(shù)看來(lái)，小仙燉維持銷(xiāo)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵就是基于用戶(hù)需求洞察的創(chuàng)新。“中國(guó)品牌想要走得更遠(yuǎn)，唯有依靠系統(tǒng)性創(chuàng)新，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)走向成熟。”苗樹(shù)說(shuō)，消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的需求變化非常快，這考驗(yàn)著品牌企業(yè)的業(yè)務(wù)調(diào)整能力。“我們需要從品類(lèi)、供應(yīng)鏈、模式、體驗(yàn)、數(shù)字化5個(gè)維度分析用戶(hù)需求，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、用戶(hù)溝通創(chuàng)新，滿(mǎn)足用戶(hù)多元、高品質(zhì)的需求。”
