近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展和商業(yè)場景化應(yīng)用不斷拓展，直播帶貨呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計顯示，僅2023年上半年，我國直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計全年交易規(guī)模將達到45657億元，較去年同比增長30.44%。作為平臺經(jīng)濟的新興業(yè)態(tài)，直播帶貨進一步增強了傳統(tǒng)電商的交易活力，提升了消費者的購物體驗，同時也為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新動能，成為促消費、穩(wěn)就業(yè)的重要手段，對加快數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。
直播帶貨的迅猛發(fā)展導(dǎo)致其市場競爭日趨激烈，價格作為影響消費者購買行為的最敏感因素，在很大程度上影響著直播帶貨的產(chǎn)品銷量，低價策略成為各電商平臺和主播間相互競爭、爭奪用戶的重要手段。“底價協(xié)議”成為直播帶貨中價格競爭的熱議話題，尤其在網(wǎng)購熱潮中，圍繞頭部主播“全網(wǎng)最低價”的討論持續(xù)升溫。
所謂“底價協(xié)議”，是指主播與品牌方達成的某種價格協(xié)議，約定在某一時間段內(nèi)其他任何銷售渠道的售價都不得低于其直播間價格。公平有序的價格競爭，不僅能夠使消費者獲得實際的物質(zhì)利益，又能夠促使生產(chǎn)者采取措施提高勞動生產(chǎn)率，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下不斷降低生產(chǎn)成本，從而推動市場經(jīng)濟持續(xù)良性發(fā)展。
“底價協(xié)議”之所以備受關(guān)注，其焦點在于是否構(gòu)成壟斷。首先，“底價協(xié)議”是否違反《中華人民共和國反壟斷法》及其他反壟斷相關(guān)法律法規(guī)，滿足壟斷行為的相關(guān)構(gòu)成要件；其次，“底價協(xié)議”是否產(chǎn)生排除或者限制競爭的后果，通過價格控制侵害了消費者的合法權(quán)益和市場公平競爭。由于“底價協(xié)議”的內(nèi)容一般僅由協(xié)議雙方知曉并掌握，其表述也可能較為模糊，因此具有很強的隱蔽性，具體如何認定，還需要聚焦到協(xié)議內(nèi)容本身。
市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟，公平競爭是市場經(jīng)濟基本特征，也是建立完善的社會主義市場經(jīng)濟體制的必然要求。為進一步規(guī)范直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展，更好地以直播帶貨促進數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展，需要針對直播帶貨這一新興業(yè)態(tài)的行業(yè)特點，采取多方面措施，維護公平競爭的市場環(huán)境。
加快推進直播帶貨制度體系建設(shè)。有法可依是維護市場公平競爭的重要保障，完善的法律法規(guī)體系是規(guī)范直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展的重要保證?！吨腥A人民共和國反壟斷法》《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》以及市場監(jiān)管總局《禁止壟斷協(xié)議規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)，雖然對市場主體的競爭行為進行了明確規(guī)范，但對直播帶貨中的“底價協(xié)議”等新問題的界定和裁量操作性不強。近日，地方司法部門發(fā)布了關(guān)于公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》的意見建議的公告，明確提出“直播從業(yè)者不得要求商家簽訂‘最低價協(xié)議’，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決議或協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外”。這份“合規(guī)指引”從政府層面針對直播帶貨中面臨的“底價協(xié)議”等競爭亂象進行規(guī)范，對及時規(guī)范現(xiàn)階段直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義，也為下一步相關(guān)法律法規(guī)的進一步完善提供了重要的實踐參考。
加強直播帶貨新業(yè)態(tài)的穿透式監(jiān)管。由于直播帶貨門檻低、規(guī)模龐大且隱蔽性強，同時涉及主播、直播平臺、運營方、品牌方、生產(chǎn)商等多方主體，給執(zhí)法部門的監(jiān)管帶來了挑戰(zhàn)。如何做到精準、高效監(jiān)管，是目前需要解決的重點問題。穿透式監(jiān)管是一種新型的監(jiān)管模式，由管理者直接參與到被管理者的內(nèi)部管理環(huán)節(jié)中，實施對被管理者的調(diào)查、評估、審核等，通過檢查一站式查處問題，以確保其規(guī)范經(jīng)營。一方面，頭部主播的巨大流量和明顯市場優(yōu)勢地位，一定程度上是“底價協(xié)議”等問題的高發(fā)群體，可以探索實施針對不同直播間的分級分類管理，根據(jù)具體情況確定重點監(jiān)管領(lǐng)域和監(jiān)管對象。另一方面，建立常態(tài)化監(jiān)管與不定期抽查相結(jié)合的監(jiān)管機制，健全舉報投訴處理機制，形成政府部門與社會公眾協(xié)同治理的監(jiān)管生態(tài)。同時，充分利用并發(fā)揮大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的治理優(yōu)勢，加強技術(shù)監(jiān)管和信用監(jiān)管，積極研發(fā)技術(shù)監(jiān)管手段，建立健全從業(yè)主播和直播平臺的信用評價制度，加強對其信用記錄的監(jiān)測和評估，對不誠信行為予以懲處，提高行業(yè)從業(yè)者的誠信意識和服務(wù)質(zhì)量，不斷提高監(jiān)管效能。
進一步規(guī)范平臺責(zé)任主體直播帶貨行為。平臺和從業(yè)者是直播帶貨中兩個重要的責(zé)任主體，規(guī)范從業(yè)主體和直播平臺的相關(guān)行為是維護公平競爭的重要手段。面對直播帶貨行業(yè)日益白熱化的市場競爭，為了吸引更多的網(wǎng)絡(luò)流量、追逐更大的經(jīng)濟利益，個別頭部主播會選擇利用其話語權(quán)和定價權(quán)進行“控品”或“控價”，從而達到排除或限制競爭的目的。一些直播平臺為了追求更高的商業(yè)利益，對這些違規(guī)現(xiàn)象或者采取象征性提醒，或者視而不見，導(dǎo)致了此類問題的長期存在，破壞了市場公平競爭。因此，要加快建立健全從業(yè)人員的行業(yè)規(guī)范和行為準則，明確其在直播帶貨過程中的職責(zé)和義務(wù)，引導(dǎo)其誠信經(jīng)營。同時，要加快建立直播平臺監(jiān)管制度和懲罰機制，強化平臺信息披露的主體責(zé)任，對從業(yè)主體在直播過程中提供真實、準確的產(chǎn)品信息和價格信息負責(zé)，嚴防價格壟斷，不得誤導(dǎo)消費者或進行虛假宣傳，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。
重視培育直播帶貨的行業(yè)新生態(tài)。新業(yè)態(tài)的健康發(fā)展需要建立良好的行業(yè)生態(tài)，厚植直播帶貨的公平競爭土壤，營造良好的競爭氛圍，才能更好發(fā)揮經(jīng)營機制的調(diào)節(jié)作用，進一步激發(fā)市場主體創(chuàng)新活力、行穩(wěn)致遠。一方面，要充分重視發(fā)揮行業(yè)自律的重要作用，鼓勵和支持直播行業(yè)組織或協(xié)會制定自律規(guī)范，通過行業(yè)自律約束和規(guī)范行業(yè)經(jīng)營行為，推動平臺和主播以技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)提升來吸引消費者。另一方面，要加強對消費者的宣傳和教育，價格雖然是商品交易中的重要因素，但是，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗同樣不可或缺。要加大宣傳力度，提高消費者對商品及價格信息的辨識能力，引導(dǎo)其樹立理性購物的消費觀念，避免盲目跟風(fēng)和沖動消費，同時加強對消費者權(quán)益保護法律法規(guī)的宣傳教育，提高消費者權(quán)益保護意識，使其在享受直播帶貨的增值購物體驗的同時，能夠有效依法維護自身合法權(quán)益。
